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套路滿滿,美團酒店快速發展的背后究竟是什么?

2019-06-20 14:58 作者:于斌 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

	
套路滿滿,美團酒店快速發展的背后究竟是什么?
  美團酒店可以說一直是美團高速發展歷程中最重要的“著力點”之一。
  作為中國團購網站的鼻祖,美團從2010年上線后不久就將酒店業務確定為自己的本地吃喝玩樂版圖中“最重要”的一環之一。美團酒店也和貓眼電影一起,成為美團旗下最先開始獨立APP運營的兩個業務條線。而近年在美團版圖中承載著越來越重要地位的美團外賣則遠在美團酒店之后才上線。
  2012年,美團以55.5億元人民幣的交易額數據成為國內團購領域的行業第一,2013年到2015年,美團開啟了瘋狂擴張,同時將自身業務領域拓展到包含酒店、電影、外賣、門票、婚慶等多行業。
  2015年底,美團成為僅次于攜程的國內第二大酒店預定平臺。隨著美團在酒店領域取得輝煌戰績的同時,美團成功合并大眾點評,成為國內最大的“到店餐飲服務平臺”,直到2018年美團上市,走上發展“巔峰”。
  屢破紀錄的美團酒店
  近日,美團點評公布的2019年第一季度財報顯示,截至到2019年3月31日,美團點評實現了191.7億元人民幣的總營收,同比增幅達70.1%,超過市場預期。
  在美團點評的近兩百億營收中,“餐飲外賣”和“到店及酒旅”是它的業務核心,二者合計占據了美團點評總營收的80%。需要指出的是,除了在營收上貢獻頗多,美團到店及酒旅業務的毛利潤數據也非常好看,該項數據占到美團點評在2019年第一季度總毛利的88%,儼然已經成為美團點評最重要的利潤來源。
  這背后是美團酒店近些年的高速增長。在2019年第一季度之前的一年時間里,美團的國內酒店間夜量累計已突破3億。2019年第一季度,美團的國內酒店間夜量也達到7860萬,同比增幅29.8%。顯然,美團酒店業務已經成為美團眾多業務條線中的強力增長引擎。
  得益于以美團酒店為代表的業務領域的良好表現,華爾街投行機構Bernstein在投資報告里將美團點評的評級上調至“跑贏大盤”,目標價75港元。
  截至2019年6月13日收盤,美團點評股價收于61.5港元,總市值達到3537.61億港元。美團酒店毫無疑問成為美團點評預期“跑贏大盤”的核心力量,那么美團酒店是怎么做到這些的呢?
  在美團酒店的新聞稿里,它“刷新了兩個行業記錄”,一個是“一年3億間夜量”的規模,另外一個是“3倍于同行間夜量”的增速。
  這么大的增長幅度和增長速度,這無不暗示了美團擁有著自己的“秘密武器”。這個秘密武器也有兩個,一是海量的平臺交易用戶基數,二是高比率、低成本的餐飲用戶轉化。
  在“Food+Platform”戰略下,美團點評的用戶數據繼續保持了較高的增長,根據美團點評財報顯示,截至2019年3月31日,美團點評的年度交易用戶量已經達到4.1億,增長約26%。
  這么巨量的用戶基數為美團酒店提供了廣闊的需求池和流量池,同時在吃喝玩樂綜合性大平臺模式的背景下,大量美團點評的高頻餐飲用戶被直接轉化為美團酒店用戶。據統計,餐飲業務之外的“其他業務”里,有85%的用戶都是通過美團點評的餐飲業務而直接或間接轉化而來。
  美團點評在餐飲、外賣領域的強勢表現促使國內用戶對其依賴度越來越高,而隨著用戶在平臺使用的時間越來越多,他們開始不斷地在往餐飲業務之外的以酒店為代表的業務領域上進行消費。
  此外,隨著國內互聯網紅利的消退以及整個在線旅游住宿行業的競爭加劇,美團酒店也在用戶的精細化運營和存量市場的深耕細作上下了不少功夫。
  從酒店的供給量來說,美團酒店可以說是擁有國內最海量的酒店資源平臺之一了,而且它的優勢在于酒店覆蓋面非常廣。一二線城市之外,美團酒店還擁有廣闊的三四線城市市場,從高端到中端再到低端,美團酒店覆蓋規模之廣可謂“超乎想象”。
  美團酒店還在下沉市場的酒店住宿領域進行了重點性的布局。比如它針對節假日年輕的返鄉住宿客群提供了個性化、多元化、休閑娛樂化的返鄉住宿體驗;在酒店淡季經營上美團酒店也做了很多工作。
  除了C端的各種經營努力,美團酒店同時也在B端、特別是三四線城市市場的酒店智能化經營上做了不少工作。酒店經營者可以通過美團酒店商家APP及相關系統工具提升在線運營效率,同時美團酒店也推出了HOS評估系統實時管理商家誠信經營狀況。
  高星酒店也是美團財報中的另一個強力增長點。
  根據美團財報,美團高星酒店業務在2019年第一季度實現大幅上漲,間夜量比去年同期增加超過50%,這顯然是一直以來在高星酒店領域“短板明顯”的美團所尤為重視的成績。
  過去的美團酒店為了避開成本極高、競爭激烈的高星酒店領域,一直選擇的是在中低端酒店市場進行深耕細作,這給美團酒店帶來大量流量的同時,也一直讓它不斷陷入“低端”的爭議。
  隨著酒店行業新增流量的不斷減少,一直在一二線城市高星酒店擁有“壟斷性”地位的攜程開始進行“市場下沉”,進攻美團所占優勢的廣闊的下沉市場;作為應對,同時也作為美團想要改變自身“低端”消費者負面標簽的努力,美團酒店在2016年開始布局高星酒店業務。
  數據顯示,經過三年時間的發展,美團酒店用戶如今在酒店消費金額上的平均增長近40%,其中有71%的年輕群體用戶,他們的平均消費金額是平臺整體用戶的1.8倍。用戶酒店消費的成熟化與消費金額的提升是美團酒店開啟高星業務重點布局的基礎。
  2019年4月,美團酒店發布“住+X”長青計劃,目的在“與高星酒店一同開啟提升渠道利用效率及綜合收益的探索”。美團酒店傳統的技術工具賦能之外,它還繼續挖掘了“多品類交叉銷售”的營銷價值,幫助高星酒店提升店內餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等費住宿產品的數字化及線上化水平,提升酒店的服務交易量,拓寬其收入空間。
  最后,美團酒店也在景區、短途周邊游等層面進行了重點突破。
  在2018年的跨年和2019年的清明小長假中,美團酒店業務和門票度假業務單日數據紛紛達到兩百萬;2019年五一小長假,美團酒店在第一天實現單日入住間夜量突破280萬,美團門票也在五一期間實現最高單日入院人次突破三百萬。
  酒店+景區業務的有效聯動成為了美團酒店業務快速增長的助推器,而隨著國內旅游市場持續升溫、旅游經濟的快速發展,這種聯動未來還會有更大的發展潛力。
  與攜程式的機票+酒店商旅需求挖掘不同,美團把自己的發展中心放在了對傳統旅游、休閑旅游、短途游等方面的挖掘上,隨著非商旅類即時服務需求越來越具備市場規模和發展潛力,美團酒店也就理所當然迎來了發展的快車道。
  美團酒店快速發展的背后,套路滿滿是硬傷
  當然,美團酒店雖然最近的增速和財務數據表現的都還不錯,但這并不代表美團酒店過去存在的種種“套路”都不存在了。
  一直以來,美團酒店給大眾留下的“低質”、“野蠻”、“水平層次不齊”等標簽始終很難洗刷,原因就在于美團酒店在實際運營中存在著大量的問題。
  就以這一次在美團2019年第一季度財報中表現亮眼的美團高星酒店為例,它在業內常常被“嘲笑”為“套路滿滿”。
  今年第一季度表現亮眼之外,美團酒店高星酒店在整個2018年的發展也不可謂不迅速。不過從去年開始,就出現了大批對于美團高星酒店的質疑,原因在于當大家對比各大線上OTA平臺的高星酒店收錄數據時發現,美團高星酒店的很多數據“名不副實”。
  有媒體曾經在去年做過統計,以北京市場的高星酒店為例,阿里巴巴旗下的飛豬收錄了180家,攜程收錄了179家,藝龍收錄了170家,繽客了收錄121家,而美團以193家“成功”超越所有競爭對手。
  這讓以中低端市場起家、酒店客單人均較低、被戲稱為“鐘點房大王”的美團酒店遭受了廣泛質疑:美團酒店真的逆襲了國內大量老牌OTA平臺了?當然不是,讓我們一起來看看美團高星酒店的套路都有哪些。
  首先網友們發現了一個很奇怪的現象,那就是美團上的高星酒店們常常保持著“永遠滿房”的狀態。比如曾經有人發現,在美團酒店上有一家叫“北京金潮玉瑪國際酒店”的五星/豪華酒店,無論你選擇任意時候的入住日期,美團上都會顯示“滿房”,這家酒店真的有那么火爆嗎?
  網友對比其他OTA平臺發現了貓膩,在美團酒店之外的其他OTA平臺上,這家酒店幾乎從不滿房,就算在清明和五一假期期間,該酒店都可以直接預訂。另外,這家在美團酒店上被標注為“五星/豪華”的酒店,在藝龍上只是“三星/舒適型”。
  類似“北京金潮玉瑪國際酒店”這樣的案例在美團酒店上并不是個例,據業內人士解釋,我們得以知悉這種所謂的美團“潛規則”:美團酒店上有一些高星酒店看起來是被收錄了,但實際上美團酒店并沒有覆蓋到這些酒店。如果有消費者進行酒店預訂,那么美團要么會將其顯示“滿房”,要么用技術手段幫消費者在其它OTA平臺上“代客下單”。
  當然,還有一個問題是其它OTA平臺可能也會用技術手段制止美團“代客下單”,因為這種情況如果致使用戶入住失敗,美團方面一般會向用戶補貼小額優惠券以進行“補償”。
  美團高星酒店還曾被曝出過“賣鐘點房”的行為。同樣是在美團上被標注為“豪華/五星酒店”的北京某酒店,在美團酒店中你可以看到它擁有從普通大床房到行政套房等十多種房間類型可供選擇,價格在300到1000元之間,詭異的是,你還能看到它提供143元的鐘點房服務。
  同樣對比競品OTA平臺,該酒店其實只是“三星/舒適型”標準。
  說到這里,美團酒店似乎在玩一種用中低端酒店來“以次充好”高星酒店的套路,相比于老牌OTA平臺的“相對”嚴謹,美團酒店在這方面的準入和把控顯然沒有那么嚴格,這也給美團酒店近期頻繁宣傳的高星酒店增長數據帶來了很多質疑。
  根據媒體的報道,美團酒店上還存在著很多“看得見訂不著”的高星酒店,“在美團北京區域的五星/豪華酒店里,像北京豐大國際大酒店、鵬潤國際大酒店、長白山國際酒店、北京財富中心千禧公寓、北京金融街國際酒店、金融街行政公寓等一眾高星酒店,在美團上都顯示無法預訂”。
  這種富含“水分”的高星酒店的存在讓美團酒店常常陷入不斷的用戶投訴中,更是讓越來越多的人開始懷疑:美團真實無水分的“高星酒店”到底有多少?
  美團酒店與酒店之間的相互賦能關系也不像大眾想象的那般美好。
  去年美團成功登陸資本市場之后,上漲平臺傭金便成了包括餐飲、外賣、酒店等在內的美團核心業務條線的主旋律。
  2018年,美團將餐飲商家傭金上漲至22%,引起大量不滿與“逃離美團”潮。與此同時,美團酒店傭金也開始大幅上漲。
  據媒體報道,以布丁酒店、99inn等為代表的連鎖酒店集團傭金普遍的上漲幅度達50%。另外,美團還強行推廣旗下的PMS酒店收益管理系統,被曝出“要挾酒店必須購買安裝”。這無疑是美團酒店為了將酒店核心數據、用戶信息掌控自己手里而采取的“激進”做法,作為酒店方當然是“一百個不愿意”。
  據稱,尚美集團“不同意美團漲傭”,還被美團酒店方面人為地干預了銷量,“甚至被切斷1300余家酒店的銷售資格”。
  高中低端海量的酒店覆蓋全面性雖然是美團一直宣稱的“優勢”,但隨著美團酒店的實際體驗遭受越來越多消費者投訴,其同時布局鐘點房、低星酒店和高星酒店的策略開始讓人們覺得它的很多做法越來越沒有“底線”。
  隨著負面新聞的不斷曝出,這反而強化了很多消費者對于以攜程等為代表的老牌OTA平臺們的認同,目前來看,“我在攜程或藝龍上訂的酒店”和“我在美團上訂的酒店”似乎還是能給我們帶來一個明顯的印象“區隔”:“在美團定酒店”無論從印象中還是從實際感受中都很容易讓人覺得“上不了臺面”。
  美團酒店的確發展很快,但它背后的“套路滿滿”正在加速美團酒店口碑的“整體下滑”,這是未來一段時間美團酒店必須要特別重視的問題。原標題:套路滿滿,美團酒店快速發展的背后
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