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背靠63萬小程序 8200家服務商倒逼微信拓寬邊界

2019-07-02 09:01 作者:段倩倩 來源:第一財經日報 HV: 編輯:何曉靜 【搜索試試

[目前微信服務商總數是8200家,8200家服務商服務的小程序數量已達63萬,同比增長了80%。]

去年年中的微信公開課上,百果園、漢光百貨等品牌商還是主角,而今年的主角卻變成了小程序服務商。服務商可能是最懂微信生態的人,它們連接著商戶與微信,熟知前者的需求與后者的規則,要在規則內幫助商戶實現利益最大化。

經歷了最早的低迷、后來的爆發和現在的沉穩,小程序的能力和潛力毋需多言。問題也由小程序適合哪個行業,變成小程序為何不能在某個行業發力。

但小程序不是沒有短板。一家服務奢侈品的服務商對第一財經表示,客戶中有一家日本美妝品牌,品牌在微信訂閱號上設置了購買選項,但呈現形式是跳轉到H5而非小程序——盡管小程序有著更好的用戶體驗。但因為小程序無法向用戶推送內容或發送短信,無法跳轉到品牌官網,自始至終只在微信生態里,強勢的品牌無法對此作出妥協。但該服務商同時透露,微信已經在和品牌一起做開放能力的灰度測試。

這是一場微妙的合作和博弈,服務商代表客戶不斷提出需求,要求客戶和自身利益的最大化;微信平臺會扶持服務商的成長,但又要堅守規則和底線。可以看到的是,服務商正在拓寬微信的邊界。

服務商的崛起

目前微信服務商總數是8200家,8200家服務商服務的小程序數量已達63萬,同比增長了80%。從審核維度來看,服務商提交的小程序占比由去年的30%上升至今年的45%,目前有150個行業有了小程序服務商的身影。

服務商支付筆數較去年累計增長了三倍,服務商商業潛力正在不斷被挖掘出來,“我們相信三倍是一個開始,后面有很大的潛力和機會,需要一起去發掘。”微信團隊負責人稱。

商家為什么會選取服務商?從微信團隊來說,微信平臺不會給商戶做小程序,另一方面,服務商對商戶和商業的了解比微信更加透徹。

值得注意的是,選擇服務商搭建小程序的并非僅有中小企業,品牌商為何會選擇服務商而非自己搭建小程序平臺?

小程序服務商認證講師、驛客信息創始人閔捷對第一財經表示,過去合作過的300多個品牌中很多是大型零售品牌。“其實一家零售品牌,企業選擇一家合作伙伴比自己建個團隊更好一些;另外一點是大環境決定的,內部系統企業傾向于自建,但今天所有的系統已經不是內部系統了,它是外部系統,用戶都在微信生態里;還有一點是我們小程序研發人員占了總研發人員的40%,甚至是50%,我們和(微信)平臺互動更多,更加了解平臺上的案例,這是大品牌選擇第三方的原因。”

但服務商服務的中長尾客戶更多。一家主要客戶來自輕食餐廳的服務商對第一財經表示,公司既可以按照客戶需求來定制小程序,也可以提供標準化模板的小程序,后者最低收費只有1000多元人民幣,但可以極大提升輕食店客戶管理水平。消費者點餐時,收銀員在后臺即可看到消費者歷史消費習慣等數據,能向消費者作定向推薦。公司后期幾乎不用推廣,有小店源源不斷地找上門來采購服務。

在線上流量越來越貴時,微信優勢開始閃現。閔捷對第一財經表示:“小程序是離交易最近的場景。電商要解決的問題是流量。客戶有自己獨立的PC網站和H5頁面也會想往小程序轉,網站、H5登錄不久后會失效,小程序不會,小程序的打開速度和體驗是不一樣的,可以給用戶App一樣的體驗。小程序在幫助商家做自營B2C。”

不同于電商平臺的旗艦店,品牌商在微信上的小程序電商更像是一個自營網站。騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪曾對第一財經表示,中國商家把自己.com的銷售渠道看得很重要,這是一個自我運營、自己和消費者對話的渠道。但在中國,電商流量集中在頭部電商平臺上,小程序可以作為商家.com2.0版本存在,小程序和品牌官網、App是一樣的,只不過換了一種形態存在,品牌依然有自主掌控權。

服務商優化微信生態

有人漏夜趕考場,有人辭官歸故里。當大量品牌視小程序為下一個戰場時,也有品牌對小程序持觀望態度,它們寧可在微信上做個H5。

在微信訂閱號,部分彩妝品牌設置商場選項,消費者可以在微信里實現購買,但跳轉頁面是H5而非小程序。

前述服務奢侈品品牌的服務商對第一財經表示,品牌需要流量,而小程序無法推送內容或向用戶發送短信,無法跳轉到品牌官網,自始至終只在微信里,強勢的品牌無法對此作出妥協。

在起步和爆發階段,無數淘金者來到小程序,用小程序來提高效率和運營水平,當時的問題是哪個行業適合小程序;但小程序發展規模足夠龐大時,商家對小程序期待越來越多,問題變成了為什么這個行業不能使用小程序來提高效率。

2019年年中的微信公開課上有“極速1800”環節,微信團隊負責人集中回答服務商提問。有服務商提到,小程序有著很大的前景,但目前幫助不了企業——客戶中的外貿企業已經有了H5和網站,小程序如何用到企業里?此外,客戶中的餐飲企業已經使用了美團等成熟平臺,如果使用小程序,那誰來做配送?

微信團隊回應稱,小程序規劃之初的定位是線上提高效率的工具。對于貿易出口公司來說,僅把小程序放那里是沒用的,但當公司想要做好運營,小程序有流量優化能力,“我們也迫切希望看到已經摸索成功的小程序,希望能把案例傳達到商家那里。”

至于和美團等平臺的關系,微信團隊稱,去中心化流量(或者說商家流量)和渠道流量不具備可取代性;另一方面,支付會帶來流量,團隊也在考慮如何從支付上來做。

有服務商表示,客戶對用企業微信和消費者溝通的方式接受度很高,但這個功能目前沒有開放接口,“外面已經有一些平臺做得非常好,我有很迫切的需求,我要決定往哪兒投,到底是投外面的平臺還是微信小程序——時間不等人,你們不放我們就等不及。”

微信團隊表示會開放接口,但具體開放哪些接口不方便透露,“我們每一個動作發動、功能調整影響的是億萬級用戶,所以我們非常認真、謹慎對待這個事情。”

可以看到的是,微信團隊更希望服務商和商戶提供解決方案。微信團隊稱,平臺希望服務商做好兩個通路的打通,第一個通路是做好平臺信息的消化吸收,傳遞給商家,實現平臺和商家的信息對稱;第二個通路是把商家需求反饋給平臺,聯動平臺進行流程優化和模式創新,推動平臺開放更多能力給服務商,最終實現效率提升。

服務商連接著微信平臺與商家,它們明白微信的規則和商家的訴求,能在平臺規則下將商家利益最大化,也會將商家訴求反饋給微信平臺,倒逼微信平臺的優化和變革。

某種意義上,小程序的開放程度決定了其邊界。熟悉張小龍的人知道,讓微信用打擾用戶的方式做推送幾無可能。但服務商正在開拓微信的邊界,前述奢侈品服務商亦表示,在聯合品牌和微信一起做一些開放功能的灰度測試。

重塑服務商

服務商已經成為微信生態的中堅力量,但這個群體不是沒有困擾。

微信將小程序服務商分為提供“標準信息化”服務與以小程序為切口提供長效運營服務或后端服務兩類。服務商的痛點有四個:分別是服務商綜合能力存在馬太效應,大量新興服務商的能力存在短板;服務商不清楚自己所處階段,沒有良好的標桿來追隨追趕;依靠銷售小程序模板業務營收較薄,服務商經營辛苦,急需新經營模式以及新市場的挖掘開辟與承載能力不足。

微信的解決方案是提供工具,并號召服務商加強協作。微信形成了服務平臺市場,借此讓更多需求方更高效觸達服務商,提升服務平臺搜索效率,增加服務商之間協同協作機會;其次是優化服務平臺算法,讓需求方更加精準地匹配到自己的搜索結果;再者是在社區群里開辟行業解決方案模塊,把行業已經跑通理順有收益的解決方案沉淀到其中。

微信服務商總數是8200家,平臺如何呈現服務商陳列方式,是否會有競價排名?微信團隊對第一財經表示,服務商出現至今已有5年,但直到2019年微信才開始做服務商平臺。小程序出現之后,服務商會打著官方名義進行培訓和銷售,微信要花很大精力去打假。出現這樣的結果一是服務商和微信之間信息不對稱,二是服務商和商戶間信息不對稱,沒有有效溝通手段。平臺是為了解決信息不對稱的問題,平臺要把優質服務商“撈起來”,會根據商戶自身業務情況做推送,不會做商業化搜索。

盈利問題是服務商面臨的最大困境。對此微信團隊稱,企業和服務商都希望盈利,微信要做的是把盤子做大,有更多用戶需求被滿足時自然而然產生商業場景,會給商家、服務商帶來更大空間。

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