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鑿鑿被放棄,知識賽道和它背后倒下的巨頭們

2019-07-02 09:13 作者:管藝 來源:硅谷網 HV: 編輯:何曉靜 【搜索試試

鑿鑿還是草草收場,阿里謹慎切入的知識賽道剩下了一聲嘆息。

6月28日,多家媒體報道,鑿鑿已經被阿里內部戰略性放棄,最新的答案更新顯示于今年3月。有內部人士表示,這款產品準備轉型,目前不會再進行新的更新。

據36氪報道,大魚號后臺已經停止鑿鑿入口的開放,關于“鑿鑿”的問答內容審核工作已經停止,取消鑿聊功能,取消鑿星評選,在新的內容方向公布之前,鑿鑿不會做任何產品功能性的調整。

鑿鑿上線于2018年11月,由阿里UC團隊自主開發完成,初衷是做類似知乎和悟空問答這種問答社交型產品,主打年輕人一對一知識問答服務。

這款產品在上線初期入駐了許多阿里內部員工,包含產品經理、運營、電商專家等多個級別與職位人士,還有大魚號自媒體作者以及各領域的部分專家也入駐其中,回答專業性較高的問題。

從內容上看,鑿鑿的人群更偏向技術、職場和情感方面,并主打“10分鐘必有回答”的功能。從產品邏輯看,它和知乎有些類似,通過專業性較高的知識分享以及問答形式,形成社區,再通過和大魚號作者的打通,采用激勵的方式讓鑿鑿用戶關注大魚號作者,形成聯動。

但目前來看,鑿鑿并沒有再現知乎當年的成功,上線不到一年就潦草收場,就連消失也沒有引起太多波瀾。

1

難跑的知識賽道

鑿鑿背后所靠的阿里,并不是第一家在知識賽道上失守的互聯網巨頭。

2018年7月,頭條旗下產品悟空問答被并入到微頭條,悟空問答團隊100多人已轉崗。

“悟空問答”前身是頭條在2016年推出的問答社區“頭條問答”。據頭條2017年3月公布的數據顯示,用戶當時每天提出1萬多個問題,貢獻10萬多個回答。這些問答通過智能算法技術產生超過1.5億次瀏覽量。

頭條曾經表示,會投入10億元在悟空問答中,其中5億元用于簽約5000名答主。截止到去年悟空問答被戰略放棄之前,悟空問答觸達用戶過億,每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答,分享內容已被超過2億人次閱讀。

為了爭取更多的優質答主,2017年8月,悟空問答曾和知乎公開爭奪大V。據一位和悟空問答簽約的大V透露,前年十月,他和悟空問答簽約,按照當時的協議,他每月只需在悟空問答上回答次數達到15次,每月就可收入1萬元,平均單次666元,每次回答需要在500字以上。

不少媒體表示,有很多記者和自媒體都收到了頭條的邀約,給予一定程度的資金獎勵。其中一位自媒體表示,每個月回答次數達到10次,就可以拿到近一萬元的獎金收入。

但這筆資金逐步減少,后來變成了單條回答1000元,并對回答字數和方向都有嚴格要求。最后又變成了保底加提成,每一條保底200元,每個月回答條數上限為20條,每一條的基本價格是200元,但是會有一部分提成,提成比例依據頭條給出的算法計算,這個算法至今沒公布。

隨著獎金投入的減少,悟空問答的數據也出現大幅度下滑。

但反觀頭條的其他產品,卻做的順風順水。以懂車帝為例,懂車帝從上線之初就對標上了傳統的汽車之家和易車等平臺。2017年推出,半年時間就進入榜單前10。根據獵豹2017年的排行榜,懂車帝超過了易車、汽車大全等傳統平臺,直逼汽車門戶老大“汽車之家”。

除此以外,頭條的內部孵化一直較為成功,幾乎每一個產品都獲得豐厚的流量回報無往而不勝。

阿里帝國更不用談。無論是電商、生活服務、投資、甚至是之前總是前進艱難的社交,都在職場社交的細切分上獲得了一席之地。

與這兩大互聯網巨頭相比,知乎是在質疑中、罵聲中不斷壯大的 。大V出走,知乎被罵;商業化,知乎被罵;新版本上線,知乎被罵;禁言違規賬號,知乎被罵……但不可否認的是,在知識賽道上,知乎已是贏家。

2

知識社交的背后

為什么巨頭都盯著知識社交這塊市場?

首先蛋糕足夠大 。據艾瑞報告顯示,2017年,僅知識付費的市場就達到了49億元的規模,并將在2020年超過320億元規模。

知識付費的消費者以中產為主。根據《知識付費報告》數據顯示,諸多內容付費平臺的用戶群體和高學歷、白領、買書者三類人群都高度重合,估測人群基數約1.5億,動態來看2020年可達2億人,有望達到320億收入規模。

這批人群的消費能力和消費意識也較為超前。吳曉波頻道發布的《2017年新中產調查報告》指出,新中產主要由80后組成,大多來自一二線城市,超過91.7%的人擁有大學本科或專科學歷,其中21.3%擁有碩士或博士學歷,凈收入(除去各項開支的家庭凈收入)10-50萬。

在人均可支配收入高速增長之下,人們對高質量知識信息等發展型消費需求日益提高,因而會產生以人力資本投資為主的教育、文化和娛樂新消費結構。而目前,文化產業在我國GDP占比顯著低于美國等發達國家,這意味著,知識產業有巨大的增長空間。

不難想象,互聯網公司和內容創業者都想要隨之入局。

知識付費是通過將知識變成產品或服務,通過售賣實現其商業價值。2014年起,打賞和付費閱讀模式出現,2016年開始爆發,多款知識付費產品上線,這直接導致有付費意愿的用戶在這一年增加了3倍,全網知識付費用戶達到5000萬。

幾乎所有的知識付費類產品,所要解決的都是當今時代信息爆炸所導致的痛點,即資訊爆炸和內容碎片化 。這使得很多新中產也希望在高強度的生活和工作節奏中,能夠盡可能高效地、以最短的時間攝入最多的知識。

需求和市場都擺在眼前,互聯網巨頭們不可能不參與其中。但知識付費產品目前所處于的困境也是顯而易見的。

一方面,中國對版權保護的力度不足 ,也導致對知識社區中所誕生的知識版權保護不足。如果平臺不能夠簽約足夠的、高質量的作者,持續穩定地輸出優勢內容,則容易導致流量流失。這使得每個平臺在初期最重要的事情就是簽約足夠多的獨家作者,才出現了最初頭條和知乎爭搶大V的情況。

另一方面,即便是保證了穩定的作者輸出 ,付費用戶群體在年齡層次、教育水平、職位高低、能力需求等方面都存在較大的差異,如何滿足于千人千態的需求是所要面臨的一大難題。

但“知識是否對自己有益”本身是個極為主觀的問題。平臺只能通過算法進行智能推薦,至于付費后是否覺得物有所值,用戶自身的使用情況、理解情況不同,感受也會不盡相同。為了解決這類問題可能導致的用戶流失,知乎的做法是推出七天無理由退款,對用戶進行一定程度的容錯。

此外,盡管知識付費形式比較簡單,但用戶的互動性并不高——學習對于大部分人來說都是痛苦的過程,需要耗費一定的時間和精力,參與評價的意愿也會隨之降低,受其影響,用戶留存和二次消費都會比較困難。

這就需要重運營來維護。然而,大部分互聯網平臺都只考慮到了產品的設計、問題設置、高薪挖取作者等淺層的執行問題,并沒有深入思考現代人到底對哪一類知識感興趣,也沒有充分地根據問答形式、當前社會的話題進行有效的社會化運營。

這樣使得很多平臺只有單純輸出,連討論的氛圍都較弱,更不要提后期的付費意識了。沒有現金流,意味著這類產品孵化只能舉步維艱。

3

知識付費的初心

后來者居上的局面并沒有出現在知識賽道上。

從用戶畫像來說,一個頗為尷尬的局面出現了 ,知乎是典型的二高人群:高知、高收、年輕;悟空則只占了一高:高齡,其他是低知、低收。

從群體上看,知乎掌握了知識產業中更精準的高知人群。

知乎創辦了近9年時間,最開始采用邀請制注冊方式,需要內部人邀請才能注冊,被邀請的對象大多是各個領域的專業人士,這就意味著普通玩家被杜絕門外,確保了“血統”的高質量。

從產品形態來看,知乎在前四年進化緩慢,一直維持著小而美的形態,直到2016年,產品形態突然猛增,APP內囊括了社區、搜索、電子書、Live、信息流、付費課程等內容,真正從工具進化成為平臺。

這也正是知識賽道開始爆發的一年 ——分答、在行、悟空問答等多個平臺的知識產品都著這一年應運而生,要和知乎爭奪這塊原本波瀾不驚的知識市場。

圖:在分答發布會上,姬十三宣布“分答”正式更名為“在行一點”

圖:在分答發布會上,姬十三宣布“分答”正式更名為“在行一點”  

但后來這些產品分別轉型和停止更新 。去年2月,分答正式宣布更名為“在行一點”,從專門的付費問答平臺逐漸轉變成為集合了在線課程的教育平臺,并把分答歸屬到在行品牌中去。可以說,在行和分答走了兩年彎路,才想明白自己到底要干什么。

換句話說,產品的長期邏輯是否正確決定了產品的最終壽命

2018年,知乎完成E輪2.7億美元融資,估值超過24億美元遠超過Quora。在內部,知乎已經不樂于和Quora相提并論了。今天再看知乎的產品形態會發現,它成了問答社區、知識付費、搜索+信息流、長短視頻的混合體,但這些產品和知乎最初的邏輯也不相違背,也是基于最初的知識產品的根基而逐漸生長出來的。

事實上,今年開始,有不少論調在重新討論知識付費的結局。有人認為知識付費應該向下沉市場滲透,有人認為應該向垂直市場發力,比如女性市場;也有人認為知識付費的出路是娛樂化,比起那些嚴謹又枯燥的學術討論,明星八卦更能博用戶眼球。

知乎似乎不為所動,它把重心放在知識的生產端和消費端,一方面致力于用付費機制激勵站內優質知識內容的創作,并積極引入外部的優質PGC、PUGC 內容,不斷豐富內容的專業度;另一方面在社區基礎上,以算法推薦的形式提升內容的篩選和分發效率,把內容與問題、內容與用戶進行更加精準地匹配。

簡單來說,這家公司從創辦之初就沒有太多考慮過流量的問題,專注知識領域的產品邏輯才是它穩定增長的根本。

可以預見的是,知識社交這塊金黃色的蛋糕,吸引的不只是頭條和阿里,失手的估計也不只是頭條和阿里。

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