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愛奇藝又一份虧損答卷,優愛騰的盈利路緣何如此難走?

2020-03-04 04:23 作者:互聯網江湖 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

愛奇藝又一份虧損“答卷”,優愛騰的盈利路緣何如此難走?

2月28日,愛奇藝發布了2019年第四季度及全年業績報告,第四季度凈虧損為人民幣25億元(約合3.582億美元),上年同期凈虧損為人民幣35億元,同比收窄。

據鳳凰網科技報道,周四納斯達克股市收盤,愛奇藝股價在常規交易中上漲0.16美元,報收于24.42美元,漲幅為0.66%。而在財報發布后的盤后交易中,愛奇藝股價一度下跌0.30美元,跌幅為1.23%。

此外,愛奇藝的壞消息似乎還不只這些。據中國網報道,從中國執行信息公開網信獲悉,27日,愛奇藝的運營主體北京愛奇藝科技有限公司被蘇州市中級人民法院列為被執行人,執行標的近3020萬元。

具體為什么被列為被執行人目前愛奇藝方面尚未回應,但想來應該不是什么好消息。對于愛奇藝而言,第四季度財報當中所傳達出的問題或許更值得我們去關注。

喜憂參半的財報,五味雜全的投資人?

有些失望但似乎又是意料之中,愛奇藝再次上交一份虧損“答卷”。盈利似乎成了它怎么也等不來的“戈多”。財報發布后的盤后交易中,股價出現下跌,資本市場似乎對其財報表現也不怎么滿意。

當然了,雖說財報發布后股價出現下跌,但財報其實也透露出不少利好消息。

從營收上來看,報告顯示,愛奇藝第四季度總營收為人民幣75億元(約合11億美元),同比增長7%,超出了華爾街分析師71.3億元的預期;歸屬于愛奇藝的凈虧損為人民幣25億元(約合3.582億美元),上年同期凈虧損為人民幣35億元,同比收窄。

而這也說明了愛奇藝過去一段時間在降低內容成本方面表現良好。

事實也的確如此,2019年,愛奇藝的內容成本同比增速僅6%,而2016至2018年的增速分別為104.1%、67.3%、67%。其中,2019年第四季度,愛奇藝的內容成本為人民幣57億元,同比下降13%,內容成本對于愛奇藝收入的占比也較去年第四季度的92.8%下降到了76%。

付費會員方面,截至第四季度末,愛奇藝的訂閱會員規模達到1.07億,訂閱會員規模同比增長22%。第四季度會員服務營收為人民幣39億元(約合5.546億美元),同比增長21%。

然而不得不說的是,盈利難不是愛奇藝的獨家問題,整個優愛騰,在線視頻行業都面臨著如此窘境。

阿里今年2月份最新財報顯示:阿里大文娛主要包括優酷土豆和UC瀏覽器,但近年來它一直處于巨額虧損狀態,2018年Q4.它就虧損了60.3億元,虧損率達到了93%,2018年自然年的總虧損更是達到了155.6億元。2019年Q4.它的虧損為32.98億,虧損幅度雖然縮窄到了45%,但是其原因卻是因為阿里縮減了內容支出,從而導致成本減少,所以虧損也就減少了。

而騰訊2018年財報看作是“史上最差財報”。超過6000萬用戶付費,但虧損也越多,連馬化騰都忍不住吐槽:“為什么你們可以忍受100多秒的廣告,而不花費20元開通會員,享受更高質量、更清晰看電影的機會?”

先做用戶再掙錢的例子有很多,為什么放在“流量巨鱷”優愛騰身上卻行不通?

*用戶基于內容驅動而非平臺自身驅動

在互聯網江湖團隊看來,不是說先吸引流量再掙錢是不可以的,關鍵要看兩種情況,一是企業在自己的行業是否處于壟斷位置;二是燒錢燒出來的用戶能否長久留存。

從前者來看,滴滴其實是個很好的例子,網約車市場,滴滴這樣一家獨大,但在產業發展初期,在競爭狀態下,大打補貼戰,而后隨著滴滴完成對Uber中國的收購,行業逐漸進入了【寡頭壟斷】階段,滴滴逐漸停止了對司機的補貼,不需要再花錢請用戶坐車。

而移動在線視頻不同,行業不符合寡頭壟斷特征,而在激烈的市場競爭驅使下,玩家們的盈利壓力也就可想而知了。

接下來是第二個方面,優愛騰燒錢燒出來的用戶能否長久留存?

互聯網行業也強調規模效應,隨著企業規模的擴大,固定成本會逐漸被分攤和稀釋,利潤率自然也就越來越高。

而移動在線視頻平臺其實是一個連接內容與用戶的雙邊網絡的形態,而這一網絡的價值,理應符合梅特卡夫定律,即網絡的每一個節點都與其他的每一個節點互連。每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接,所以新增連接數(網絡密度)相當于節點數的平方(N2),每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長,而“集群系數”則用來衡量網絡的集群度。

從集群系數來看,移動在線視頻我們可以將其視為“娛樂工具”,是用戶自主的行為,每個用戶之間的集群度并不是多高。

從網絡效應的效果來看,持續的優質內容輸出是平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關鍵,這是在線視頻平臺網絡效應體現的地方。

然而優愛騰們之所以因為不盈利而為人詬病,很大程度上也是是由于內容方面的投入過高,使得用戶的拉新和留存成本過高。用戶是內容導向型的,誰家的內容好去誰家,而不是由于產品自身的原因留下來。如此一來,這似乎有種花錢請用戶來平臺看視頻的感覺。

*用戶時間與商業化的“雙擠出”

人的時間注定是有限的,這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的,如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的關鍵。移動視頻平臺滿足的是人們娛樂方面的需要,而短視頻、直播、游戲同樣也都是如此,這其實就和視頻平臺形成了一種替代關系。

因而對于優愛騰而言,不僅要與本行業的其它玩家競爭,還要與快手、抖音、虎牙們競爭,這種焦慮也會倒逼它們加大內容投入,從而加大惡性循環。

除此之外,廣告價值的下降是優愛騰們面臨的又一大難題。資本寒冬,裁員潮,流量難題突出,企業預算削減,廣大廣告主更重視廣告投放的轉化率。如今,相對于相信流廣告,移動在線視頻的廣告價值明顯有些縮水。

因為大數據營銷更強調用戶數據的全面性和準確性,平臺要通過這些數據給每一位用戶貼上相應的標簽,然后在營銷時根據不同的標簽確定信息該推送給什么類型的用戶,信息流平臺可以通過不同類型的內容進行用戶標簽化。

相比較而言,優愛騰們的用戶數據有些過于垂直,只盯著用戶的看視頻場景。這種“管中窺豹式數據”一定是不嚴謹的,這無形中會對大數據分析造成一定的誤差,從而降低平臺的廣告投放價值。

再回到愛奇藝財報方面,數據顯示,愛奇藝第四季度的營收增速與第三季度持平,但低于上年同期的55%。愛奇藝總營收增速放緩,主要受在線廣告服務營收同比下滑的影響。第四季度在線廣告服務營收為人民幣19億元(約合2.705億美元),同比下降15%,主要由于受到具有挑戰性的中國宏觀經濟環境的影響。

對于愛奇藝而言,財報發布后股價有些許浮動本身也無傷大雅。只不過對于財報中反映的問題,或許需要愛奇藝用心解決一下了。

廣告收入下降:盈利更難可期?

對于愛奇藝而言,會員收入以及廣告收入是其營收的兩個非常關鍵的點。

然而廣告收入方面,第四季度同比下降15%。這其中固然有宏觀經濟因素的影響,但從其它維度來看,或許也反映出愛奇藝等長視頻平臺的廣告投放價值被稀釋。

資本寒冬、裁員、流量增長困難、企業預算削減,在這樣的情況下廣大廣告主更重視廣告投放的轉化率。如今,相對于信息流廣告,移動在線視頻的廣告價值明顯有些縮水。

付費會員數量方面,愛奇藝持續增長。但從某種程度上講,付費會員越多,不看廣告的人越來越多了,平臺的廣告投放價值或許也會越小。

雖說不能一刀切,但是否辦視頻會員,從某種程度上其實也能反映出消費能力和消費觀念,很多日常高頻消費的用戶可能都看不到廣告,這或許會更進一步降低廣告主投放的積極性。

會員增長影響廣告投放價值,但會員方面,似乎也有一些需要注意的地方。據時代財經報道,截至2019年12月31日,愛奇藝訂閱會員數達1.069億,較第三季度增長僅110萬,相比2018年Q4和2019年Q1分別為670萬和940萬的增長數放緩明顯。

投入方面,可以盡可能地去節流,但作為視頻平臺,就需要持續進行內容創作投入、購買優質內容版權。移動在線視頻通過優質的內容吸引用戶,內容的優質程度決定用戶量和付費用戶量增長幅度、平臺活躍度等多項指標,而持續的優質內容輸出使平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關鍵,這也是在線視頻平臺網絡效應體現的地方。

對于移動視頻平臺而言,用戶其實是基于內容驅動而非平臺驅動,誰的內容多、內容好,就去哪家,這也就意味著內容版權的爭奪會是一個持續性的工作。

當然了,愛奇藝也在通過外購內容的減少和自制內容的增加,推動其內容成本下降。但下降歸下降,對優質視頻內容的爭奪最起碼在短期內可能不會因為自制劇的興起而畫上休支付。

發力中視頻,這事靠譜嗎?

在28日的財報電話會議上,龔宇透露在2020年將推出一款對標YouTube模式的APP“隨刻”。

龔宇認為,目前中國市場主要有兩類視頻App,一類是愛奇藝這樣的長視頻,類似美國的奈飛。另外一類是播放視頻長度在1分鐘以內、幾十秒的小視頻,這兩種形態的市場份額都很大,DAU都在2-3個億以上,但是播放時長平均在7-10分鐘左右的視頻,也就是YouTube模式,在中國市場上現在的份額還很低,全行業DAU在1億左右,這在中國未來的市場有很大機會。

從某種程度上講,國內的視頻江湖,大致可分為以抖音、快手為代表的UGC短視頻內容和高投入制作的長視頻內容,而在這之間似乎確實缺乏這樣一個中間層。

看起來愛奇藝的設想還不錯,然而不得不說的是,中視頻似乎也有不少坑要去填充。曾經被譽為YouTube門徒的優酷、土豆、56網等視頻網站,如今也早已發生改變。如今,愛奇藝能做成嗎?

事實上,YouTube其實就是一個以UGC為核心的視頻網站,而PGC內容基因的平臺做UGC內容似乎具備某種天然的鴻溝。

相對于抖音、快手,愛奇藝等長視頻平臺在內容端最引以為傲的莫過于大量的內容創作版權和IP資源,但這些資源其實都是PGC資源,內容雖然足夠優質但不接地氣,在這一方面,老對手騰訊其實就是個前車之鑒。

此前騰訊yoo視頻希望以PGC引導UGC的模式重塑短視頻產品,最后似乎是沒什么聲音。過于專業的PGC內容可能會吸引用戶卻難以孵化創作者。就像抖音、快手,一些用戶看了上面的視頻會覺得自己也能完成拍攝,但如果看到的是太多過于專業的PGC內容,一些UGC草根創作者可能沒有進行內容創作的意愿。

此外,5G網絡究竟何時爆發普及?這一點誰也不知道,最起碼從目前來看,讓大眾都享受到5G網絡帶來的紅利似乎還看不到端倪。如果遲遲沒有爆發的話,中視頻發展其實缺乏相應的基礎設施。與短視頻相比不夠碎片化,與長視頻相比又過于短了點,過早推出或許應該警惕成為“早產兒”。

對于愛奇藝而言,眼下最重要的或許還是繼續強化開源和節流,進一步減少自己對廣告和會員的依賴,盡早在現有業務的基礎上挖掘出新的收入引擎才是當務之急。

2019年的超前點映是個不錯的行業探索,但是吃相難看,優愛騰的口碑差了點,嘗試新的盈利路徑是當務之急,但歸根結底還是服務好用戶才是王道。

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