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美國pie創業風格的亞馬遜:一半火焰 一半海水

2019-04-20 15:35 作者:馮霄霞/財經新榜 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

馬遜肆意進取,創新十足,如鋒利羊角。而在中國市場的十五年,它節節敗退,漸漸冷卻,如冰冷海水。很難想象一個全球500強的企業實際的經營策略出自于一個人,一間車庫,一張餐巾紙。但事實上,美國很多創業公司就是這樣的“美國pie”創業風格,史蒂夫·喬布斯在自家車庫組建了“蘋果I”,谷歌的兩位創始人拉里·佩奇和塞爾吉·布林也是如此開始創業。

亞馬遜:一半火焰 一半海水

1995年,在美國西雅圖附近的小城貝爾維尤的一間車庫里,貝索斯搭建了一個網上書店,后來隨著經營范圍越來越廣,開始超越沃爾瑪,開啟亞馬遜帝國的擴張之路,如今亞馬遜是全球范圍內集電商、云計算、人工智能于一體的消費和科技巨頭。

而反觀亞馬遜的中國市場,17日外媒報道,亞馬遜主營業務電商將于本周宣布退出中國市場,未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務。目前還沒有確定最終公告時間,確切時間待定。一時間,媒體嘩然。

這意味著,中國消費者不再能從中國本地第三方商家那里購買商品,他們只能通過亞馬遜的全球商店從美國、英國、丹麥和日本訂購商品。

盡管亞馬遜18日表示,對中國市場有著長期承諾,將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。但亞馬遜與中國消費者近距離接觸都已是昨日黃花,亞馬遜電商的中國時代已經落幕。

亞馬遜在華發展大事件

2004: 亞馬遜7500萬美元收購卓越網

2007: 卓越網更名為“卓越亞馬遜”

2008: 與當當網競爭,退出免運費服務,后被西雅圖總部叫停。

2011: 卓越亞馬遜更名為“亞馬遜中國”,推出“我要開店”、“亞馬遜物流”

2012: 推出“全球開店”,Kindle電子書上線

2013: 嘗試做跨境電商,“進口直采”

2014: “海外購”上線,舉辦首屆“黑五海外購物節”

2015: 全力發展跨境電商,推出“亞馬遜物流+入駐天貓”

2016: 推出Kindle電子書書包服務,Prime會員登陸中國

2017: 縮減倉庫和運營團隊,Prime會員日登陸中國

2018:8日30起不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務(FBA)

2019: 中國用戶將無法在亞馬遜平臺上購買國內其他第三方商家的商品,海外購和全球開店業務仍保留。

才能初顯

東方不亮西方亮,亞馬遜跟“歷屆”從中國打包回國的跨國企業一樣,在美國的市值已達到千億美金,其創始人的成長與經歷更是堪稱傳奇與典范。

杰夫·貝佐斯1964年貝佐斯生于美國新墨西哥州,父母在貝佐斯生下不久便離婚,他的母親杰姬改嫁了古巴難民米蓋爾·貝佐斯,也就是貝佐斯的養父。慶幸的是,貝佐斯的養父對他很好。貝佐斯后來回憶起自己的童年,既有快樂,也有對養父的感恩。

貝佐斯3歲時的一則故事讓母親震驚。當時他對自己還睡在嬰兒床中十分惱火,由于不會表達,他母親并沒有理解他的意思,貝佐斯找出了螺絲起子,希望自己動手拆嬰兒床的護欄,使其變成大床的樣子。

貝佐斯的外祖父是前原子能委員會的一位管理人員。外祖父培養了他對科學的熱愛,在14歲時,他就立志要當一名宇航員或物理學家,不只是說說,貝佐斯為此付出了實際行動,就如同3歲時想要大床就自己動手一般。

家里的車庫都有他所做的工程實驗或科學試驗,堆滿了他的工程項目:有真空吸塵器做成的水翼船和雨傘加工出的太陽能灶具。

貝佐斯時常在德克薩斯其外祖父的農場度過暑假,爺孫倆互相交流感情的同時,貝佐斯也從外祖父那里學到了更多的知識。16歲時,他就能為外祖父的農場安裝比他身體還龐大的風車,同時會使用弧焊機。

從小就顯露了對工程和科技的好奇心,具備超強的思考和動手能力。中學時期,他更獲得了美國高中畢業生的最高榮譽“美國優秀學生獎學金”。期間成立了“夢想”協會,開辦暑期活動,開發學生的創新思維,甚至鼓動他的妹妹、弟弟也來參加。

中學后期,貝佐斯對射天鏡產生興趣,可是價格昂貴,高達20美元,他用零花錢買了廉價的元件,自己安裝。

1982年他考入普林斯頓大學,選擇了當時新興的計算機專業。他說:“我已經陷入計算機不能自拔,正期待著某些革命性的突破。”畢業后7年間,他創造了跨大洲的金融交易系統,年僅29歲就已成為華爾街對沖基金公司的最年輕的資深副總裁。

稱霸全球

亞馬遜從車庫的一家商店到市值萬億美元,用了21年時間,比蘋果早了17年,在全球范圍內,亞馬遜以多元化著稱,它的五大業務所向披靡,可以說單單拿出任何一個都可以獨步江湖,亞馬遜網站、亞馬遜AWS云服務、Alexa智能音箱、全食超市、亞馬遜Prime服務。

1995年7月16日,電子商務網站亞馬遜正式開業。亞馬遜剛剛開業,僅僅用了3個星期時間營業額就達到了1萬。上線三年后,亞馬遜就被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店,亞馬遜也從此改變了人們的購書方式。

1997年亞馬遜上市,除了書店外,開始向其他商品擴張,1998年4月收購了互聯網電影資料公司,同年6月又上線了音樂商店,到2000年亞馬遜的宣傳口號就改成了“世界最大網絡營銷商”。

2000年是亞馬遜的危機時代。當時華爾街有分析師指責亞馬遜冒險對商品進行擴張,警告投資者不要購入其股票,并暗示亞馬遜公司即將面臨破產或被收購。受到這個負面新聞的影響,亞馬遜股市大跌,由一年前的75美元降到10美元。貝佐斯寫信安撫股東,證明自己創業的正確性,貝佐斯堅信投資倉儲不會錯,這一個決定讓亞馬遜走出困境,也讓亞馬遜得到了喘息的機會。

2002年亞馬遜從危機中走出來,純盈利達到500萬美元。此后繼續向電商以外領域擴張。像極了美團網的不斷擴張,不斷走進別人的領域。

Amazon Prime服務在2005年推出,拉動了用戶消費欲望。Amazon Kindle在2007年推出,Kindle電子書籍改變了當代人閱讀習慣。

2011年亞馬遜發布Kindle Fire平板電腦,2012年收購了自動化機器人Kiva Systems。2014年發布首款手機Fire Phone,亞馬遜在各個領域進行收購,發展成為綜合服務提供商。

之后,亞馬遜已經從單純書店成為影視、音樂和游戲、數碼下載、電子和電腦、服裝用品、嬰兒用品等最大的全球百貨零售商,相當于中國正在快速發展的淘寶和天貓。

2018年亞馬遜在美國銷售額市場達到了2582.2億美元,占了美國所有在線零售額的49.1%。而亞馬遜的電子科技產品受到眾多客戶青睞,約占亞馬遜總營業額的25%左右。其次則是服裝和配飾,為亞馬遜帶來398.8億美元的銷售額,護理和化妝品總銷售額也達到了160億美元,達沃斯世界經濟論壇上最新發布亞馬遜依然榮登全球品牌第一。

從1997年亞馬遜成功上市后,貝佐斯每年都會發布致股東的公開信,2019年的公開信主要談及的就是亞馬遜的商業布局,包括電商、云服務和人工智能,不僅批了eBay,還劍指沃爾瑪,貝佐斯沒有再低調。

貝佐斯用eBay年復合增長率僅為20%這一數據,罕見的指出eBay“不如”亞馬遜。亞馬遜的第三方銷售業務在2018年的總營業額為1600億美元,年復合增長率達到了52%,占2018亞馬遜總銷售額的58%,亞馬遜自營業務在2018年的營業額為1170億美元,年復合增長率為25%。

公開信的其他內容

其一,不怕失敗。在公開信當中,貝佐斯提到了亞馬遜在過去25年來的成功,的確,亞馬遜在過去的25年之間,可以說是一帆風順,股價步步高升,市值飆升,各項業務蒸蒸日上。但是亞馬遜的成功更多是來自于執著的追求創新,而創新也是有代價的,亞馬遜也創新失敗過,比如亞馬遜的手機業務就是一個典型的失敗案例。但是因為貝佐斯的執著,亞馬遜并不害怕失敗,而現在的亞馬遜也有實力,能夠承擔得起。

其二,要大力發展線下。現在的亞馬遜是世界最大的電子商務平臺,但是在總零售的范疇里,亞馬遜僅僅占據不到10%的市場份額。所以,貝佐斯在公開信中提出,要將未來布局的重點放在線下業務的擴展上。亞馬遜地線下無人零售,結合了云計算和人工智能等多線新技術,硬實力較強。亞馬遜有心能能夠超越沃爾瑪,成為未來零售業的領導者。

最后,注重市場調查。亞馬遜的云服務還有智能音響等產業,都是通過市場調查的形式,深度挖掘出客戶的需求。通過自身的創造力,打造出一片廣闊的市場,形成了現在在世界范圍內,都是較為先進的亞馬遜云計算。

夢碎中國

走進中國前的亞馬遜

1994:組建亞馬遜在線公司。

1995:售出第一本書。

1996:啟動聯屬網絡營銷方案(“網絡會員制營銷方案”)。

1997:成功上市。

1998:購買網上電影數據庫(IMDB)并新開兩家亞馬遜商店,分別出售音樂類和DVD(/視頻)類商品。

1999:創建亞馬遜拍賣(Amazon Auctions)和zShops,新開六家商店,分別出售消費電子類、玩具和游戲類、家具裝飾類、軟件類、視頻游戲類以及禮品創意類商品。

2000:創建亞馬遜法國、亞馬遜日本和Amazon Marketplace并新開兩家商店,分別出售廚房用具類以及照相和攝影器材類商品。

2001:引入“在線試閱”功能并與塔吉特公司商店攜手合作。

2002:創建亞馬遜加拿大和亞馬遜網絡服務,并新開兩家商店,分別出售辦公用品類和服裝飾品類商品。

2003:創建亞馬遜服務(Amazon Services)和A9.com子公司,并新開三家商店,分別出售運動和戶外用品類、餐飲美食類以及健康與個人護理類商品。

2004:收購卓越網(后成為亞馬遜中國公司),并新開一家商店,出售美容類商品。

在全球風光無限的亞馬遜,在中國已經是最后的掙扎。

最早,亞馬遜想要收購當當,未果,又看上了卓越網。那時候卓越網不賺錢,又趕上一波互聯網泡沫破裂的大潮,卓越根本拿不到錢。而且卓越的數據庫和算法被亞馬遜完爆,雷軍覺得卓越根本就沒有核心競爭力,糾結了一段時間之后,雷軍忍痛割愛,把卓越賣給了亞馬遜。

同時期的電商對手是以淘寶、京東為代表的本土電商,根本不按常理出牌,用一波又一波的價格戰,低價策略占領市場,讓主打中高端市場的亞馬遜沒有招式可應對。

低價之外,本土電商還有很多玩法,比如線下戰、營銷戰,打造購物節日等新業態,比如網易嚴選、淘寶心選等精選電商。

進入移動互聯網時代之后,淘寶、天貓、京東不斷優化移動端APP,亞馬遜還是沒有改變,它全世界的頁面都一樣,入鄉而不想隨俗的亞馬遜,起了個大早、趕了個晚集。

亞馬遜作為電商鼻祖,在全球攻城略地,來中國卻水土不服,有評論說這是它骨子里的傲慢。

在中國,亞馬遜以老本行——網上賣書起家,憑借自身的供應鏈和物流優勢,以及卓越網的助攻,成功壓制了當當。但賣的東西質量雖好,中國人不買賬。亞馬遜的負責人在接受采訪時表示,價格戰你們隨便打,我如果降價一分錢,算我輸。亞馬遜行走江湖,自認靠的是五項技能:簡潔頁面、品牌商品、平價策略、智能算法和優質客服。

為了擴大自己的優勢,亞馬遜繼續專注于技術,并且把美國的商業模式直接復制到中國,在倉儲和物流建設上發力,建立了僅次于美國本土的最大運營網絡。

尷尬的是,雖然亞馬遜砸了不少錢,也做了很多大動作,但是它不知道打廣告的重要性,大部分中國人還不知道它。

等到阿里攜淘寶商城大舉進軍B2C領域,京東也幾乎同時從數碼電商轉型成為全品類綜合電商的時候,亞馬遜的好日子就到頭了。

作為土生土長的淘寶和京東,顯然更明白中國人的口味,舉個例子,淘寶祭出的7天無理由退貨和支付寶,解決了消費者不信任的問題。而亞馬遜把信用卡這個美國人常用的支付方式照搬過來,行不通。

中國武俠小說有一句至理名言:天下武功唯快不破,這句話同樣適用于電商物流。

亞馬遜自信只要把以前的經驗復制過來,就可以“占領”中國,開局到結束就是一種技能,基本沒怎么升級。

亞馬遜在中國業務沒有起色,倒是給它的競爭對手們上了很多課。而且在近15年里,亞馬遜在美國市場高歌猛進,市場份額飆高至53%,穩坐美國電商市場的頭把交椅,把第二名eBay遠遠甩在了身后。

反觀亞馬遜在中國的運營中心卻相繼傳出關閉的消息。隨著阿里巴巴、京東等中國本土電商的崛起,亞馬遜的市場份額開始不斷下滑,2018年僅有約1%。它的總經理一直是外國人,而且是從來沒有在中國生活過的外國人。

一位電商領域的創始人在節目中談到亞馬遜在中國做不起來的原因,最核心的就是對中國團隊沒有信任,不授權。

艾媒咨詢數據顯示,網易考拉是當前中國最大的跨境電商平臺,市場份額份額達到27%,亞馬遜則未進入前五。

李開復曾在2018年9月的TechCrunch訪談中表示,因為處在不同的商業法則下,美國的科技巨頭公司在中國很難成功,中國最好的公司在美國勝算也很小,蘋果是唯一的例外。

這一次,亞馬遜又回到了夢開始的地方。

原標題:亞馬遜:一半火焰 一半海水 作者:馮霄霞/財經新榜

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