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首屆“數字營銷在線選型節”新聞發布會全程實錄

2019-06-26 20:43 作者:蘇玥 來源:硅谷網 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

2019數字營銷論壇

暨首屆“數字營銷在線選型節”新聞發布會

首個數字營銷產品在線推廣與交易盛典

時間:2019年6月25日下午

地點:北京梅地亞中心多功能大廳

主題演講

商業新知嘗試人、CEO黎爭

謝謝大家,應該今天天氣比較炎熱,有很多朋友11點就到了,非常感謝大家的蒞臨本次活動。在座大概一半是媒體朋友,我在創業之前一直從事媒體大概20多年,有些老朋友,劉老師是我老朋友,大量都是新鮮面孔。這次活動我們雖然創業活動搞的不少,這次活動有點不太一樣,我們創業兩年一個匯報。出來之后感悟,體會很多,也走了很多彎路,今年算是兩年以來我們做的事情給各位交流。希望大家能夠指正,以后多多支持。

而且我覺得今天非常高興,今天媒體朋友很多非常年輕,我大概十幾年前我的讀者就是我們原來讀者就叫我黎叔,那個時候比較年輕,現在過去十幾年之后真是叔叔輩,我出來創業比較晚,創業最后一次機會。今天我想跟大家分享,就是我們一年多以來我們做的事情的思考,以及我們做的事情一些進展。

今天我們有兩個主題,一個是我們數字在線的營銷新聞發布會,另外還有一個論壇,我們為什么要去做這件事情,商業新知為什么要做一個在線的選型節,大家都知道B2B的生意大量是線下去做的。B2B的生意跟2C有很大不同。這些節日我相信大家耳熟能詳,在座超過30多歲的人知道第一撥互聯網來的時候,有一個很著名的事件,1999年的時候72小時生存實驗,在座有知道的嗎,當時是由在國內最早做電商的8848贊助的,在北京,上海,廣州三個城市,每一個城市選擇一組人,在一個屋子里面鎖住,只有一臺可以上網的電腦,用這個上網的電腦能不能通過網購解決72小時生存問題。這是中國最早進行推動電子商務的方式時候采取的推廣。發展到現在已經20年過去了,我相信2C購物習慣現在已經到五線城市,甚至到農村,大家都喜歡網上購物。2C也做了教育消費者,培養消費者的習慣,雙十一,光棍節,大大推動了中國電商事業發展。

2B領域里面,大家知道2C經過20年發展非常成熟,這幾年投資角度來說,從整個社會宣傳和輿論角度來說,大家認為中國2C機會不太多了,2B風口來了,2B風口越來越強勁。這是2018年,三大巨頭的對B2B的投資。我看到這個數字的時候,我有點不太相信,我是反復讓我們同事去核,這個數據是不是準確,核完之后通過第三方平臺驗證應該是準確的。也就是說BAT,在2018年81筆投資,關鍵是它的總金額達到了500多億人民幣,其中最大的一筆大概100多億是阿里投資,咱們知道分眾傳媒,當然在整個2B領域里面也有很多概念也在這幾年出來,互聯網+,工業互聯網,產業互聯網等等,從這些角度來講,確實整個中國互聯網轉到下半場,更多新的技術改變著,主要是產業領域里面,現在大數據,物聯網,5G,新能源技術,生命科學技術等等,推動整個產業升級,整個產業迅速發展。確實中國整個互聯網開始轉向,以B2B為主,我們在線交易額,在線交易方式是不是已經開始形成潮流了呢,相對于2C市場而言,2B在線交易,包括通過推動在線習慣的形成,在國內有先行者。但是整個勢頭,這些領域里面有影響力,可持續這些品牌活動還沒有出現爆發。我相信阿里最早從國際貿易阿里巴巴B2B開始,很早做了,應該以產業鏈交易平臺為主,原材料采購,比如說貿易的批發代理等等,這些細分領域里面也有不少B2B交易平臺,嘗試通過相應方式去推動,企業級用戶在線交易習慣。但是這種習慣培養還需要更多B2B交易平臺更多努力。B2B它的產業屬性,行業屬性做的比較好,有可能做的比較好不知道,某些行業里面可能比較有影響力,廣義市場發展角度來講,在整個商業市場上面確實缺乏爆款。我相信隨著整個B2B市場發展,未來會有越來越多平臺推動這樣的交易方式,交易習慣的改變,我相信再過幾年有可能我們不去談論這些事情,類似于雙十一,6.18,這樣的B2B在線節日。

我們商業新知對我們而言,我們創辦兩年以來,剛才有嘉賓朋友說,為什么你們看這個名字你們怎么會去做一個在線選型的服務,對我們來講數字營銷在線選型是我們商業新知邁出B2B在線選型一大步,我們準備這個在線選型這樣一個活動時候挑戰還是很多的。而且我們時間很倉促,想到這件事情要去做,一個月以前,一個月以后我們把這個事情算是做成了,整個把它完成應該到7月31日。我跟做傳統媒體最大不同,首先跟各位抱歉,我們這次這個活動確實準備比較倉促,現場招待確實不周,因為我們在計世副總裁負責我們市場部的,搞活動的也來了,原來計世整個市場部幾十人,所以我不太會操心,我們現在整個創業公司就幾十人。搞這個活動時候確實不太一樣,沒有辦法創業時候很多事情重新經歷。我們今年整個產品核心產品今年1月份中旬才上線的。我們這幾個月確實變化特別快,整個公司節奏屬于瘋狂性的節奏。負責我們這次媒體邀請是兩位同事,大概用了3天時間把100多位媒體請來了,創業確實是沒有辦法,確實我們得靠自身更多努力才有可能往前走,這一小步是我們商業新知,整個商業模式,核心產品,邁出一大步的一個關鍵,后面給各位朋友進行詳細的匯報。

首先確實感謝這么短時間里面,我們參與本次選型節的幾百家伙伴支持,我們用了一個月左右時間打造了中國互聯網史上第一個數字營銷在線選型節。近百家數字營銷產品和解決方案提供商的支持,基本代表了全國各地,數字營銷一線優質的供應商,很多我們在做選型節之前也素未謀面,而且第一批吃螃蟹的,合作伙伴要非常有勇氣的,確實他們原來沒有參與過在線活動,線下活動很多,我們原來搞線下活動搞的很多,我在計世時候我們活動大大小小做幾十場,覆蓋全國各地覆蓋不同行業領域里面。現在整個2B領域里面大家比較習慣于用線下活動方式進行推廣,沒有更多很好的別的選擇,我們也希望通過這種方式能夠帶來新的選擇,這是截止到今天,我相信我們這個發布會結束之后應該有更多新的合作伙伴加入進來。這一次我們也上百 款優秀數字營銷的產品和服務,應該覆蓋了數字營銷產品主要領域里面,供我們這些對數字營銷產品有需求的企業進行選擇。

我們也邀請了上百位數字營銷領域里面資深的KOL來參與本次活動,做數字營銷最前沿知識分享。也覆蓋了數字營銷主要的知識領域層面。也非常感謝這些KOL的支持,我們希望通過他們睿智見解和他們在數字營銷一線見解,能夠幫助有需求企業管理者,選擇更好的合作伙伴,推動自身的數字營銷發展。

我們也獲得了上百家媒體的支持,包括在現場100多位媒體朋友,包括其他朋友們,非常感謝我們在現場提供服務的合作伙伴支持,我們希望通過這些媒體合作伙伴,包括選擇了第三方數據推廣商,能夠吸引更多的對數字營銷有需求的企業,能夠參與本次活動,能夠進行在線的選型。

另外我們商業新知這一年多以來,積累了上百萬用戶,通過這次活動能夠拉新的用戶,一起來打造我們第一次的數字營銷在線選型節。

剛才講了這一步首先準備時間非常短,面臨很多挑戰,其實這個里面最大一個挑戰,最核心挑戰還是2B的用戶采購習慣和2C有很大不同。因為我這十幾年我做媒體我是從大眾媒體進入這個行業的,我是1993年入的行,進的三聯生活周刊,我是招的第一批記者,今天還有北京青年報的同事來到了現場,我從三聯生活周刊又去了北京報,也去了過南方周末待過。2000年以后主要在產業媒體里面,而且主要在IT領域產業媒體。平媒時代兩個IT傳媒產業集團影響了中國整個IT產業發展的計世和賽迪我都待過,前幾年我在賽迪,2009年我到了計世。最近十幾年基本在產業媒體里面,我對B2B市場還是批評了解的,尤其是IT行業。

確實是整個2B市場采購方式跟2C有很大不同,首先2B是剛需需求的,沒有一個企業老板一拍腦袋就上一個ERP系統,上一個OA系統,上一個數字營銷系統,他不會這樣做,一定是結合剛性需求;第二是理性決策。因為試錯成本很多,但是2C不同,我認為2C消費者購買產品的時候,往往可以脫離剛性需求,現在有很多這樣情況,雙十一或者是6.18買了一個東西第二天大部分進入儲藏室了,基本不用。這個促銷和廣告行為可以立馬刺激它的消費,但是往往對2B不管用,不是2B你一廣告我就馬上可以消費的,有消費需求才去購買,不會因為你刺激就會購買。還有一旦買錯了,不是單單這個產品買錯了,一定用到企業里面要么用到營銷,要么用到辦公管理也好,要么用到生產管理流程也好等等,數字化這些產品,一旦在企業里面用的時候,如果這個產品不好使,或者是買錯了,整個企業運轉,甚至它的合作伙伴都會受到影響。這個角度來說2B這個企業決策是超級理性的,不會忽悠能夠讓他馬上產生購買行為。

第三就是它的決策周期比較長的。前面兩種狀態決策了在購買一個產品時候有一個比較長的咨詢過程,選擇過程,有一個比較長時間了解對比學習的過程。2C不一樣,廣告做的好,消費折扣特別大,促銷的刺激很強,我馬上可以下單購買,一點就可以了。這些2B里面都不會發生。這個角度來講現在很多2B企業主要的方式還是以線下推廣方式為主。線上主要是產生銷售線下轉化。2B產品還有一個特點,它的非標品特別多,供應鏈里面這些原材料也好,或者是成品批發也好,基本上是以標品為主。企業服務領域里面不管是數字化解決方案還是營銷服務產品,還是法務服務,人力資源服務等等,通用一些企業服務提供商,他們大量產品是非標品,都是服務形態的。很難進行標準定價,還有很多產品沒法直接線上交互的,需要實施,需要到你公司提供服務,所以說我們也研究過這個市場,整個做這種交易平臺的不少,應該有不少前輩成為了先烈,因為選擇上來一旦非標品,線上分成模式很難的。首先因為是非標品怎么定價的問題,第二2B產品大部分客單價都會比較高,從現實的角度來說,一旦線上產生交易線索,很多供應商和需求方產生線下交易,從這個角度來說平臺也掙不到錢。整個這樣挑戰我覺得來源于2B市場和2C市場很大不同,尤其企業服務領域非標品有很大不同。

剛才也提到了為什么商業新知要做這個事情,企業的管理者進行采購過程中有很重要的一點實質需要系統性的掌握專業知識,比如現在人工智能很熱,人工智能能做智能化的工廠等等,這樣的相關報道可能企業管理者看到之后有興趣,如果他上人工智能客戶系統,或者做數字化工廠時候,相關的專業管理者,比如CEO也好系統學習人工智能知識,系統了解。因為只有結構化的知識才可能形成判斷能力,企業管理者做決策時候很少依據單點知識進行判斷,單點案例進行判定,單一供應商進行判定,一定要左比較右比較,形成系統判斷能力時候才會出手進行購買。決策過程中我們認為實際是一個系統掌握專業知識的過程。

掌握專業知識之后這個時候進入第二個階段進行產品選型,合作伙伴選型。這個時候我們看在計世的時候,包括我們做專業背景有一個防火墻,我們做內容報道時候我們不會碰產品的,站在媒體原則角度來說沒有問題的,我們輸出內容,產品只能做一模,屏幕上投入廣告,通過這二者進行連接。有一個問題每一批報道內容跟這個平臺上投入廣告客戶往往不對應的,內容跟廣告沒有對應關系。從這個角度來說我們有很多的,比如原來像計世我們很多CRO讀者,他看到很好的內容報道之后,看到人工智能做智能客服,要進行選型時候就會脫離掉計世的服務,要么用搜索引擎搜,要么到第三方平臺去找。實際上我們給他提供服務量要斷檔,而且后面產生交易行為,恰恰服務這個角度來說價值是最高的。計世沒有賺到這個錢。

所以傳統紙媒在整個互聯網沖擊下面,既有媒介本身帶來的問題,也有整個模式設計上面的問題。

這個是我們這一年多我們自己的畫像。商業新知我們從知識圖譜開始往前邁了一步,邁上在線交易和選型服務,我們希望通過內容+選型服務,能夠給我們合作伙伴,能夠給我們用戶提供一站式的服務,讓他看到內容,想選擇合作伙伴時候可以不脫離我們商業新知,能夠一起完成。對我們的這些提供企業服務創新產品方案提供商,能夠推廣和銷售,能夠一體化,也能夠獲客。所以說2B采購,我們認為管理者有很好的關鍵性的作用。我們整個數字營銷,在線選型節有一點,什么事情說首創,尤其像我做過媒體的,我們在改編稿子的時候,對這些詞特別敏感,首創,第一,我們都要較真看是不是這樣,我們要對讀者負責。我出來的時候,包括投資,包括創業時候,首先創業者要厚臉皮。我們說我們是業界首創,好像也是,整個這個選型節知識服務和選型服務一體化,一個B2B在線交易平臺。我們講專業的數字營銷知識服務和數字營銷產品服務,兩手都要抓,兩手都要硬。這個也可能跟我們2C電商不太一樣的地方,我們是非常注重知識,跟服務和在線選型一體化。

當然我感覺也跟朋友在說,很多2C電商發展到現在他們需要流量,阿里,騰訊,阿里收了很多內容公司跟它進行匹配。

第一手,我們抓專業營銷知識服務。我們為這次數字營銷在線選型節提供了三大類的知識服務,應該來說非常豐富的,第一大類是營銷系列,是我們商業新知本身有新營銷知識庫,這一點我們自信,我們應該是國內比較領先的,覆蓋面比較廣的新營銷知識庫;第三我們參與本次活動一線這些數字營銷,解決方案提供商這些合作伙伴,他們自身輸出優質類,因為他們也有動力,因為對于B2B公司來說內容營銷很重要的營銷方式,他們也會有優秀的內容,來供我們合作伙伴。

我們KOL也有很多方式,比如直播方式,我們商業新知有自己的直播平臺,名師講堂,干貨專題,大咖洞見等,各種方式來輸出他們對于數字營銷的見解和最佳實踐。我們整個持續一個月分成四個主題,每周有一個主題,第一周主要集中在數字營銷方面的內容,第二品牌營銷,第三周是用戶營銷,第四周是營銷管理。進行KOL內容輸出。

第二個商業新知新營銷知識庫的強大基石為選型節做知識支撐

我們商業新知的整個內容構建,內容圖譜來構建的,我們沒有采取現在流行的推介算法來進行我們內容構建,而且我們把內容圖譜變成了一個顯性的功能,這是我們自己對市場調查了解之后得出的結論,新知,對商業人來說,管理者來說存量的知識是不需要的,新的東西往往對它有價值,增量知識對管理者來說,對商業來說有價值,不知道的時候沒法推給它的,我們最終用知識圖譜的方式進行我們內容構建,我們整個商業新知圖譜,大概覆蓋了將近一萬個知識點。而且我們每個知識點點去的時候就是這個知識點下面的相關內容,所見即所得,可以通過這個導航,比如我讓很多營銷的朋友,看過我們這個營銷知識庫里面的圖譜,大概有200多個知識點,很多朋友都說我干了十幾年營銷,我不知道營銷還有這么多新的東西出來。這是我們團隊不斷的補充這些知識點,我們知識圖譜跟我們用戶合作共建,我們有一個功能新的知識點出來之后,如果有合作伙伴提交給我們,我們審核之后覺得是一個新的知識點,我們會加入到這個圖譜里面,營銷里面這樣一個圖譜,如果沒有商業新知APP可以下載一下,不管是蘋果應用市場還是安卓的都有,可以感受一下這個知識圖譜。

基本覆蓋了最前沿營銷知識。

第三就是合作伙伴進行全方位內容推廣的輸出,包括直播,白皮書,案例,數據報告,課程等等,我們這里面也有一些做營銷培訓的合作伙伴,能夠把他們比較好的營銷培訓課程,也加入了這次我們數字營銷選型節。我們商業新知,知識是基礎,我們整個營銷選型節為我們用戶準備了三個層面知識服務,我們希望能夠幫助這些管理者,提高數字營銷水準,通過這種方式選擇心怡的產品和服務。

第二手,多方式觸發用戶在線選型

雖然我們是第一次做,但是我們還是盡可能借鑒一些2C電商比較成熟的,成功的做法。比如說商業新知全平臺進行裝修,7月1號開始,不管是APP還是PC就不同,會有全網數字選型節的,把很多用戶流到我們的選型活動上,主題專題去。

第二是我們向2C電商通常的做法,通過第三方合作伙伴進行精準的流量導入,不單純只依托于我們商業新知本身用戶。包括我們通過這次發布會,還有在座100多位媒體朋友傳播,以及我們數據庫營銷合作伙伴,社群合作伙伴,會在7月1號開始進行精準的第三方流量導入,來幫助我們這些在線選型產品能夠有更好的用戶進來。

第三,第三方渠道買家流量導入。

第四我們采取新的方式解決既有標品也有非標品的交易模式怎么能夠落地。

我們7月1號看到首頁全平臺裝修氛圍,這是整個商業新知所有入口導入,第三方平臺流量導入會有很多形式。

第四算是一個發明,我們推出了新知優惠令牌連接買家與服務商。

進行一種促銷方式和用戶身份的認證方式,因為對2B來講,無效的用戶網是挺煩人的,因為2B的交易成本很高,實際希望真正買下來。我們這個優惠令牌首先是我們集納了所有參與的合作伙伴優惠促銷方式,另外優惠令牌同時也是一個用戶身份認證一個令牌,我們需要實名制認證的,用戶實名制認證之后領到這個令牌,可以通過這個令牌獲取這些合作伙伴提供的優惠方式。我們這些合作伙伴這次拿出了很多優惠方案出來有打5折的,也有送手機的,我非常感謝合作方第一次也動了真格的,通過這個優惠令牌用戶可以獲取參與這些優惠活動和優惠方式,同時也是一個身份實名認證的標志,這樣減少無效的用戶,減少無效買家的干擾,確實導入進來的用戶是真實的,有效的用戶。因為對2B公司來說跟2C有很大不同不是特別大的量,追求確實有交易,準確的,能夠產生的。

我們用新知令牌方式進行買家和賣家之間連接。

我們希望通過這樣在線選型節實現兩大價值:第一用戶價值,我們希望能夠提高用戶選型效率和準確性,節約交易成本。雖然說我們也跟很多,包括我們原來在做CIO的活動時候,也跟很多CIO朋友交流過,CIO這些朋友平時工作中聽某一個廠商講自身產品不缺的,打一個電話廠商銷售就會到辦公室,拎個電腦,拎個投影儀來了,講兩三個小時都可以。但是CIO朋友日常還經常干互相打探,互相詢問,就像前面講的沒有一個CIO一拍腦袋就去選擇我們一個合作伙伴,選擇某一款產品,實際他聽的時候要接觸不同合作伙伴,要找同行進行交流和詢問,借鑒,最后才有可能進行選擇,我們希望通過這樣一體化的內容服務,上百家數字營銷合作伙伴其中這些產品能夠幫助用戶節約他們選擇產品,節約他們交易成本,提高他們交易效果。能夠有更多優秀數字營銷產品進入到企業里面去,提高企業數字營銷能力。對于供應商來講我們希望能夠他們有新的在線營銷的選擇方式。能夠給他們開拓新的在線營銷的渠道,幫他們節約市場營銷成本。其實現在營銷成本越來越貴了,而且今年應該來說整個2B遇到了挑戰也比較大,2B領域里面營銷費用尤其是今年一再縮減的。但是實際不管現在采取線上競價排名還是線下活動,這些成本非常高的。對于每一個單一客戶來講非常高的,看通過我們能不能降低企業服務公司營銷成本。

我們整個數字營銷在線選型節持續一個月時間,我們也想到了為什么一個月,我們考慮B2B決策周期比較長,而且這些B2B的管理者比較忙,如果我們搞一天兩天,他還沒有抽出時間,這個節日就過去了,不像2C晚上12點可以等著。所以我們說這次搞長一點,我們希望給管理者有更多時間進行等待,我們等待他們來,能夠有更長時間讓他們參與,我們也會總結,我們希望以后再做的時候,7月份開始,后面我們想以周為單位來做行不行,我們運營也很費勁,整個持續7月份。

我們去做這件事情,我們為什么要做選型服務,商業新知要干的事情。我們這樣一個創業公司我們使命也是我們核心商業的模式,也是我們要提供的面向我們用戶提供的核心產品這也是這一年多梳理出來的。

這是商業新知定位:我們是為我們用戶提供商業創新知識,與商業合作伙伴選型一站式服務平臺。這樣定位是今年才加上去的,我們2017年出來創業,2017年年初第一個版,那個時候是另外一個品牌,那個時候拍腦袋做的,相當于商業版的今日頭條。也是采取了推介算法方式去做,但是我們發現一個很大問題:第一我們面臨的最大挑戰就是互聯網野蠻生長時代過去了,我們現在很注重知識產權保護,我們通過爬蟲這種方式已經不行了,必須解決知識產權的問題。第二今日頭條已經很成熟了,我們沒有辦法跟它競爭,我們很快把第一個產品在2017年大概也是這個時候,兩個月之前5月份就停掉了,創業者第一年很迷盲,我們想干什么,最初方向不行,這個時候我們出來創業還是想做知識服務,知識跟我們做新聞有很大區別,商業知識是浩瀚無邊的,新聞本身就是浩瀚無邊,解決問題這些落地,因為對于商業領域來說每個行業,每個崗位真正能夠到落地解決問題的知識,我們哪里生產的出來,不可能的,非常浩瀚無邊,不斷層出不窮的,原來辦法都不行。我們比較幸運我們當時拍腦袋有冥冥之中有這樣的啟發,我們把品牌定義到商業新知,如果對中國新聞史比較了解的同行們知道,老的三聯書店在上個世紀20年代時候上海有三本雜志,生活,讀書,新知,讀書是最早副刊的,我入行時候參與第一個媒體。讀書在80年代末期開始,不是以雜志的方式出的,每個月一個書號方式出的,所以說它相當于每個月編一本暢銷書,不是用的刊號。三聯書刊用的周刊的刊號,當時周刊比較少的,而且我們當時做周刊的時候,90年代初期的時候,中國沒有一個印刷廠,能夠支持周刊的印刷速度的要求,包括我們當時物流要求。所以三聯書刊創刊時候一直沒有按照周刊的速度來出刊。因為當時我們整個發行體系和印刷體系不能支撐,90年代初的時候。應該是到了2000年左右,90年代末期的時候三聯生活周刊才按照周刊形式出,前幾年應該都是以半月刊的方式,我沒有記錯的話。新知三聯應該是曾經副刊過,沒有堅持下來。我們取商業新知,我們很幸運把這個品牌注冊下來,我們發現居然沒有人注冊,國家商標局批準我們了。

這個過程中我們有一個非常大的發現,這里面我們2017年到2018年我們大概爬蟲也有一個好處,現在沒有知識產權不行,我們通過這種方式發現商業知識生產者,生產機構跟我們理解不一樣,來源不一樣,因為我們沒有辦法生產,我們首先知道這些知識從哪兒來的,這跟我做媒體的時候,顛覆了我在媒體時候的經驗,我認為內容基本是媒體生產的,包括我們現在很多自媒體,也生產很多好好的內容。但是很多的非常具體解決問題的這些知識,生產者來源于企業為主。這些企業我們再去分類發現分成幾大類,企業為什么有動力生產知識,就是為了賣自己產品,內容營銷尤其對2B,在歐美成熟里面內容營銷幾乎所有2B企業100%采用內容營銷方式。商業新知一個新知號每年發北美營銷協會的統計報告,尤其是2B2的統計報告,北美公司B2B的公司70%的預算是放在內容營銷上,跟國內有很大的不同,他們非常注重內容營銷。科技公司首先第一大類是咨詢類的公司,像艾瑞,IDC這些研究公司他們生產大量的內容。還有很多大型的研究院,現在商業新知平臺上面大型研究院也是我們原來不太清楚的,我們現在商業新知平臺上面大概有大型研究院多數,我也去拜訪了幾個,(華夏研究院),居然有60多個研究員,就是研究,碩士博士以上的學位,我認為他們這種比一般咨詢公司給的錢還多,而且他們生產大量報告非常前沿,基本覆蓋智慧城市,人工智能等等前沿研究,他們也生產大量報告,也生產大量干貨知識,第二大型研究院。

第三類科技公司。人工智能也好,5G也好,生命科學也好,新能源科學也好,他們為了賣他們自己產品,而且往往新技術驅動新的知識往往是他們掌握。因為為了普及這些技術,為了讓更廣義管理者知道這些技術,就有動力生產這些知識。

第四類我發現營銷傳播服務這些公司,尤其為這些企業服務的,相當于企業公關部的延伸,生產大量內容。還有為這些企業提供專業服務的公司,比如律師事務所,人力資源外包服務公司,知識產權的保護等公司,他們也生產大量的專業知識,我們現在商業新知平臺上已經有一些律師事務所,他們生產很多很有意思的企業法務,很多用我們直播方式,用視頻方式輸出很直觀,我們下一步準備做期權,商業新知平臺上律師事務所剛好有兩期視頻直播專題就是做期權設計的。

第五大類一線實踐的商業精英,有很多商業精英愿意分享,把自己實現的經驗總結出來,分享出來,這是少數,能夠具備結構化寫文章錄成視頻不多的。后面大概生產商業知識95%以上,跟我們原來認知很大的不同。所以說這個角度來說他們去生產這些知識動力是什么,核心動力,還有一大類企業培訓公司。培訓過程本身就是內容,為了推廣自己培訓課程也生產相關的內容,所有這些公司和機構生產這些內容,培訓公司直接賣培訓課程,間接促使它的產品銷售,律師事務所為了讓自己做企業的法務代理,科技公司為了賣自己解決方案和產品,咨詢公司為了賣咨詢,這個時候我們發現它天然生產內容,就是為了交易。我們發現無論從我們用戶角度還是從知識供應商角度來說,他們都有從內容到產品交易一體化的需求。所以說商業新知我們在今年的時候我們整個模式往前邁了一步,進入到交易服務環節,這是市場推著我們走。我們整個選型平臺先出來,我們店鋪,能夠支撐交易的店鋪我們是今天上線,我們趕出來。我們已經有上千家合作伙伴已經先進來了。商業新知連接兩端,一端就是企業服務為主的合作伙伴,里面包括優秀的商業媒體,專業媒體和自媒體,這幾大專業服務,另外一端對知識和企業服務有需求的企業管理者。我們通過知識服務平臺和選型服務平臺對兩端都提供一站式的服務。這是商業新知的定位。從這個角度來說我們自身商業模式也有了一個變化,我們原來做內容以流量為主,現在流量挑戰越來越大,我們做交易平臺時候我們整個商業模式有了質的變化,有了交易平臺用戶剛需匹配更好,對用戶和合作伙伴黏性應該更高。

我們為用戶端打造三個平臺性產品,提供知識和合作伙伴選型服務。其中兩個與知識相關的,第一個是新知庫,新知庫是提供免費商業干貨支持,新知學院提供付費商業知識與培訓服務平臺。我們這個新知學院上線不到一個月,現在應該也有不少的培訓的公司和課程進來了,我們也希望通過這樣推廣有越來越多企業培訓公司和培訓大咖能夠進入我們平臺。

第三新知選型平臺。知識和平臺我們用內容和圖譜進行結構化,實現知識導航和發現,每個知識點所見即所得,我們把內容圖譜做成顯性化的功能。我們的新知選型用產品圖譜進行組織的,二者之間我們做了一個關聯,產品圖譜和內容圖譜做了一一對應。這個一一對應的時候無論對我們用戶來講還是對我們合作伙伴來講,看到內容能夠做相應產品關聯,提高這個匹配性和效率,我們不做任何競價排名,我們按照客觀方式進行關聯,這里面不掙錢,來保證這種關聯相對客觀性。這是我們在這個上面做了一點突破,把兩個圖譜進行了關聯,我們知識和選型平臺上的產品可以對應的,可以一站式服務。

我們整個新知庫

三個特點,新,實用,精準。

實用有大量數據報告,白皮書,案例,我們數據報告可能在APP上面還沒有單獨拎出來,我們PC版上已經單獨拎出來了,有大量報告,大量案例,比較能夠解決實際操作問題的。我們把生產大量這些合作伙伴導入到商業新知平臺上了。

第三實現很快速精準匹配,發現新的東西,找到對自己有價值的東西。

新知學院,我們提供付費商業知識培訓服務平臺,提供兩個具體產品,第一線上可以直接交易的產品,而且我們線上直接培訓課程,目前來說我們只對我們培訓合作伙伴提供討論服務,我們一分錢不收,我們也不分成。目前這個階段,我們也是誠心誠意先讓我們合作伙伴先賺到錢。

另外提供定制化的在線選型,因為現在有很多到企業內部培訓是定制化的,也是非標品,這些定制化的選型我們也在新知學院提供。

新知選型,我們面向這幾大類企業服務提供商,提供在線的選型服務。而且我們在做的過程中發現,實際有很多垂直細分市場2B2選型交易平臺,每個領域都有,IT領域我們比較熟。比如像通力互聯,它本身是通軟下面的,服務外包為主,它也做了一個通聯平臺,把很多服務外包軟件企業放到這個平臺上來,通過它的渠道能夠賣出去。結果我們發現這種平臺也不少,這些平臺也有十個左右已經全部入駐我們商業新知選型平臺。商業新知選型平臺不單純只為個體企業服務,我們也為我們符合我們垂直細分市場的這些B2B垂直交易平臺也可以對接進來,現在已經有10個IT全部進來,而且我們雙方對接這些平臺時候他們都開了旗艦店,我們對接過程中大部分都是API數據深度對接。這是我們沒有想到的,這樣很快。這些平臺背后都有他們經營很多年的合作伙伴在上面,我們通過這種方式,現在已經有快速對接了大量,尤其IT領域里面這些服務提供商,直接或者是間接進入我們商業新知平臺,包括京東云這樣品牌提供商,接下來會有更多大的大企業開旗艦店進入我們這個平臺,現在在進行過程之中。

現在以IT為主,我們很快希望能夠擴展到其他企業服務領域里面,我們現在也跟一些區域市場渠道商正在談,我們希望能夠通過區域市場合作伙伴幫我們能夠,把我們選型平臺更快推廣出去,截止到目前商業新知用戶結構應該還是以企業主要管理層為主。

大家可以看一下我們APP,商業新知平臺上面我們基本上沒有什么無效的流量,商業新知產品干貨知識為主。在我們這個平臺上面看看娛樂八卦沒有,這是我們刻意一種選擇。有時候我們內部也有壓力,爆款讓我們也上一些,有也可以,但是刻意做到這兒來就是解決問題的。所以在商業新知平臺上面永遠不會有娛樂八卦給我們這些商業知識精英們搶流量,我們不會做這個事情,我們要求我們流量用戶是準確的,有價值的,我們以真正有需求的管理者為主。

截止到現在一年多時間已經有累計上百萬用戶。還有一個特點:商業新知用戶相對來說比較深度使用,來的停留時間比較長,因為我們這些內容確實比較費時間,確實比較結構化,體系化。還有一個我們商業新知通過谷歌我們PC流量比較高,APP流量也可以,我們以解決工作問題為主我們發現PC市場還是主體,還是沒有消亡,我們PC流量比較大的,這個和我們定位是匹配的。我相信很多企業管理者看到商業新知網站不會把商業新知屏蔽掉的,因為我們沒有和工作無關的產品和服務,谷歌的流量應該是國內搜索引擎流量總和的3倍,這是我們非常詫異的事情。我們也做過調查,差不多一半流量直接來源于海外,有一半是我們國內翻墻出去進來看的。我不太明白整個搜索引擎市場是怎樣的,從這個角度來說也說明了一個現象,這個現象值得大家思考。這個確實也很困惑,但是某種程度上證明了我們價值,我們整個知識體系對搜索引擎非常有好處,我們已經完全體系化,而且我們每天更新量很大,本來要感謝這些合作伙伴的,我們為合作伙伴打造了兩大運營平臺,新知號平臺和新知店鋪平臺,連接我們這些商業合作伙伴。

新知號,商業價值內容創作與推廣一體化平臺。新知號,我們需要嚴格審核的,不符合于我們要求的我們不開通的,其實我們有大量賣商業地產的我們沒有通過,包括很多做P2P的。通過價值真正影響專業這些,通過專業知識影響真正企業決策者。我們剛才講不會產生無效娛樂八卦跟大家爭流量。

我們新知號今年1月15日上線,短短5個月時間,確實非常感謝朋友們的支持,包括大咖,劉總支持,我們已經有上千家中國優秀的一線的商業科技和商業自媒體人入駐到了商業新知平臺,以及研究機構,專業的產業媒體和商業媒體,進入到商業新知號,每天為商業新知貢獻幾百篇優質的內容。我們商業新知內容來源于兩大類,一類就是專業內容生產機構和個人,一類就是入駐我們新知店鋪科技公司和企業服務機構。我們現在每天入庫的,因為我們商業新知內容不是隨便收錄和分發的,你們開通號,開通店鋪,我們是不審核,只要不違法,一旦被我們分發,我們需要人工審核,包括這個內容基本質量,我們每天入庫干貨級的已經超過一千篇了,我相信很快達到幾千篇之多,我們在計世的時候,計世整個集團最輝煌的時候有300多名一線采訪記者,有上百名編輯,每天原創稿子不會超過50篇,IT經理世界作為雜志每一期原創類的不超過20篇,一年下來兩百多篇。我們現在的內容更新和入庫量應該在商業知識類平臺里面應該排到前列,我們相信到今年下半年很快達到五千,再過半年左右時間。確實非常感謝這些合作伙伴,我們希望通過大量的知識進來我們通過我們內容圖譜體系化,結構化,能夠很好觸達用戶,我們能夠形成一個正循環,越來越多的商業管理者去使用商業新知,越來越多的商業管理者看到這些優質內容,越來越多的商業管理者進行選型服務,建立我們模式,我們通過未來機制能夠回饋我們這些優質內容的供應者,我們發現有一些廣告客戶也在跟我們談今日頭條,新的分發模式,推薦引擎。我們發現有一個特點,我們知識流量跟新聞流量有很大不同,我們商業新知短短不到一年時間已經有17萬的內容進來,我們發現這17萬內容任何時候都會有流量。哪怕我們去年剛開始做的上線的時候,那個時候這些內容,現在也有流量,因為很多的用戶上來之后帶著問題會去收,收的時候發現內容能夠解決它的問題,它就會看,不是以時效性為主,它的內容判斷標準來說,這個知識對我有用還是沒用為判斷標準,而不是說今天一個新聞來了之后看個熱鬧。我們發現任何時候都有流量,只是知識跟新聞最大不同。

對于我們這些知識帶來可能新的商業模式,我們希望通過我們發展,能夠把這個模式變成現實。我們現在也有用戶愿意基于知識點進行廣告投放,比如某一個知識點下面有一千篇內容,比如人工智能,關于5G,比如一千篇文章談5G的,這一千篇文章旁邊能不能做廣告,如果我是一個5G的供應商我愿意選擇這個平臺推我的產品,因為看5G內容首先對這個內容感興趣,有需求他才會來,我們有可能創造一個基于內容點的投放,從這個角度來說,生產了優質內容,只要有用戶看能夠持續產生收益,跟新聞瞬間能量就會有不同。我們希望能夠把這個東西變成現實,我們也希望通過這種方式能夠在未來不遠時間里面,能夠幫助我們這些知識生產者能夠產生新的變現方式,更良性的變現方式。

我們新知店鋪,我們希望能夠成為在B2B企業服務領域里面的,我們叫市場推廣與銷售一體化平臺,大家可以看到為什么不單純叫銷售一體化平臺,前面加了市場推廣。我們服務的服務主要對象5大類企業服務公司,提供商,前面我已經講過了。重點介紹一下我們新知店鋪。我們為什么建立兩個體系,對B2B來講內容營銷是B2B公司營銷主要方式,尤其歐美成熟市場已經經歷了20多年發展,歐美市場B2B更強,2C互聯網發展我們中國恰恰倒過來,2C為主,現在2B開始熱了,而且大家知道其實內容營銷的話某種程度上是直接對著人心去的,通俗的話是洗腦,內容營銷恰恰是更高層面的營銷。國內企業,尤其是互聯網企業都是內容營銷高手。咱們說華為,華為任正非任何一篇講話都是爆款,華為有很多培訓公司現在也有不少專門以華為概念來做培訓和咨詢公司也有不少在商業新知平臺上,這些公司都在幫華為做營銷。華為產生大量知識,不管是它的直接生產的,還是周圍的合作伙伴,咱們國家像小米雷軍都是知識營銷的高手,唐老師應該是專家,海爾張瑞敏也是高手,因為他經常創造一些海爾管理模式,也有很多企業在借鑒,也有很多培訓公司,咨詢公司在推廣海爾模式。其實這些過程都在幫海爾做營銷。比如說我們知道很多日本企業,知道松下新之助寫的書,經營管理等等,這些企業本質都是知識。所以B2B公司很多他們特別擅長去用內容營銷方式進行推廣,國內企業我相信也會形成一個潮流,只是現在剛剛開始。我們商業新知本身做知識平臺的,我們打造兩個體系:一個是內容推廣體系,本質上就是知識推廣體系,我們提供三個功能,一個是內容運營功能,我們也做了直播平臺,幫助B2B公司能夠更好通過視頻方式做營銷。我們直播平臺我們把它做的很便宜,我們合作伙伴做專業級的,提供很多服務,我們就是一個比較輕量級應用。我們把直播成本降的很低,我們現在一個小時只收120塊錢流量費,不限人數,一萬人也是它。基本上把B2B的直播成本趨于零了。B2B很多線下活動也可以線上直播,可以推廣。老板們想講講自己企業,講講自己產品理念也可以錄直播,我們直播平臺都會收錄也會分發出去幫助大家獲客。我們也支持H5,也可以脫離我們平臺做推廣。我們也做活動,有很多B2B搞了很多活動,包括線下活動,我們這個活動平臺不單純在商業新知平臺上面,我們這個活動你們線下活動管理我們也提供了一些基本功能,相當于一個活動的Saas,比如活動簽到,活動通知等等,活動用戶管理也可以做,是一個輕量級的,上面必備的一些功能我們也提供,但是是全免費,讓企業合作伙伴能夠用它,去年我們一年開發這個平臺,后臺還是比較復雜的。

另外一大塊是我們新知店鋪針對選型平臺銷售體系。我們提供產品營銷,客戶管理,用戶數據的分析和沉淀,還提供一些我們自身和第三方輔助營銷功能。開淘寶店鋪有大量功能幫助淘寶店鋪運營。

我們兩個體系通過內容圖譜和產品圖譜進行關聯,在推廣體系里面內容運營有價值的,不管是商業內容生產機構還是形成店鋪這些企業,只要符合我們選擇標準我們都會直接收錄到新知平臺,免費分發出去,這個時候我們一分錢不收,對應我們新知店鋪這些店主優質內容我們同等對待的,同等收錄,同等分發而且是免費的,我們所有產品進入到選型平臺分發也是免費的,你們自身內容跟自身產品關聯都是免費的,我們不在里面做任何收費。我們整個新知店鋪是市場推廣和銷售一體化運營平臺,也是一如既往貫穿我們兩手都要抓,兩手都要硬基本策略。

新知店鋪四大亮點:

開通立即擁有PC+APP+H5企業服務在線電商官網;企業服務里面有大量的中小企業和小微企業,有一部分企業是沒有官網的,做官網成本比較高的,我們現在做升級。我們第二個版本出來之后可以支持它的獨立運營。這樣的話就相當于讓它可以入駐商業新知平臺,互聯網里面基本問題可以解決。

第二商業新知平臺流量。好多內容我們分發出去的,活動我們分發出去,直播分發出去,所有這些分發我們都是免費,你的內容越多,利潤越高,活動直播做的越多,活動越多,薅的流量越多,我們跟我們合作伙伴說你們使勁薅,薅的越多都是你賺的,我們也不收費。我們商業新知平臺流量我們叫隨便免費薅。我們鼓勵大家生產優質內容。

另外商業新知店鋪應該是低到地板價,整個運營管理非常簡單,便捷輕量化的。整個新知店鋪提供三個版本:第一個免費版本標準版;第二版本(旺鋪版),定價比較便宜,一年五千塊錢管理費和資源費。旗艦店兩萬也很便宜,旗艦店我們支撐很多垂直交易平臺和大企業,這是一年的費用。為什么采取這種方式,B2B大量是非標品,所以我們模式選擇上面不采取交易分成方式,采取年服務費的方式來進行。

希望通過新知店鋪能夠解決企業服務機構在在線營銷的四個難點,因為確實現在在線營銷渠道比較少,希望通過我們產品和服務,能夠建立起新的在線營銷渠道。我們專注在企業服務領域里面,而且我們也不做基于供應鏈服務,我們就是面向通用企業服務市場去做。

第二獲客比較難。第三是成本比較高,我們希望降低它的成本。還有B2B有一個特點,持續營銷比較慢,因為現在能夠提供持續營銷平臺太少了,往往推廣和營銷是分開的,傳統媒體也好,網站也好主要以推廣為主。要么就做廣告,要么就做軟性推廣,涉及到產品交易層面很少,要么就直接做產品交易層面,上面只有產品交易,大量是靜態業態為主,合作伙伴在上面操作空間比較少,這兩個平臺比較分開,商業新知我們把這二者放一起了。這樣的話企業可以持續做推廣和做銷售,大家現在比較習慣于微信平臺上面做內容推廣,或者是微博上面做推廣。我們希望2B公司能夠在商業新知上面做推廣和銷售運營,因為我們把它一體化了,而且這樣流量來這兒基本都是有需求的,我們這兒不會有無限流量上來的,到這兒來比較燒腦,有本事就來轉化,我們希望通過我們自己努力一段時間能夠變成B2B企業服務公司主選的推廣和銷售平臺,我相信會帶來不錯的回報。

截止到6月25日,新知店鋪已經連接了上千家企業服務供應商,通過直接開通店鋪和開通第三方平臺,交易平臺入駐的代理人,我們大部分企業開的還是新知號轉的,我們今天開始升級為新知店鋪,我們這次參加數字營銷合作伙伴,全部轉為店鋪,我們已經有上萬款的企業服務的產品,已經在新知平臺上面。但是我們還沒有把產品圖譜放出來,因為我們上萬個產品主要集中在數字化領域里面,因為我們企業服務市場大概6大類,我們希望通過一個季度時間,我們自己壓力很大,我們現在團隊希望在第三季度末的時候,我們能夠把主要的企業服務領域里面合作伙伴能夠一部分上來我們把產品圖譜畫出來。我們希望到第三季度時候大家選企業服務合作伙伴,涉及到6大層面的,商業新知平臺上面都有了,而且都有一定數量產品和服務,還有一定區域覆蓋性。我們是希望能夠在第三季度末時候做到。

總結:

我們希望通過自身產品和服務,我們能夠幫助中國企業能夠創造更多商業新的價值,商業新知帶來新的商業價值。這是我們目標也是我們理念。我們創業大概今年進入到我們這個產品發布第二年,也是我們面向市場運營第一年,我們是今年1月份開始面向市場規模化運營,對我們這個創業公司很關鍵,下一步我們努力,希望朋友們多支持,多鼓勵,你們越支持越鼓勵我們跑的越快,越往前沖,我們希望能夠在中國企業服務市場上面,在知識和選型服務上面能夠帶來一些變化,能夠帶來更多選擇。我們在線選型活動能夠培育這個習慣,2019年還會有更多,差不多每個月做一次。我們8月份會做新零售的,9月份會做新人資,金融,制造業,有這樣的預計,我們希望能夠擴展到更多服務領域里面去。再次感謝大家今天冒著30多度高溫來參與我們這個活動,希望在以后過程中,其實我自己也確實反思,相當于我們商業新知知識產品的首秀,做互聯網確實需要更多推廣,也需要吆喝,我本人特別不擅長這個。我是希望在很多在座朋友還有很多小師妹,小師弟的幫助下面,能夠幫助我不擅長吆喝的本人短板,因為確實多吆喝,也確實需要自己臉皮厚一點。我們計世出來創業的人很多,1980年創刊的,美國IDG投資的國內唯一一個批準合資媒體,到現在還是唯一的。應該來說創了中國平面媒體,產業媒體標桿,大概在計世有幾千人,現在大部分到不同公司,或者是創業的人不少。計世出來創業的有一個特點,越是跑一線的記者,創業成功概率越高,越是總編級的,副總裁級的,我是第一個計世歷史上不是領導的總裁,沒有官銜,不是體制內的第一個總裁,總裁沒有出來創業的,原來我們都是業界泰斗,現在也是領導。我們計世記者出來創業很多,也有很多很成功的。里面有兩個企業做的很好,第一個也是做知識的,就是知乎,IT經理世界網的負責人,到了咱們創新工廠,孵化了知乎,這是這個領域比較領頭的獨角獸的企業。還有另外一個企業去年也很火,當然賣給美團了,膜拜的創始人胡瑋煒,我們要擴到汽車,IT技術,新能源技術越來越滲透到這個行業,我們應該招進來負責我們汽車領域里面的記者。當然很快離開了,創辦了膜拜。我們還有很多做投資人,做其他創業的都不錯,我的壓力很大。我得向我們一線記者學習,能不能夠在創業路上更往前走,能不能成功不說,先能夠活著,能夠不斷有發展,在座朋友多支持,再次感謝在座朋友,入駐我們商業新知這些合作伙伴,以及我們參與數字營銷連接的合作伙伴。謝謝大家支持,謝謝。

主題:《數字營銷的新4C法則》演講嘉賓:唐興通創新增長顧問,數字營銷、社群傳播專家;清華大學、北京大學等多所高校商學院課程教授

我經常出去見了很多人發新聞發布會,喬布斯,但是我從來沒有見過上商業新知的老板這么真誠,這么樸實,把他的優點和缺點都講出來,因為上一次我們有一次邂逅,他說唐老師給我們聊一聊社群和新營銷怎么處理。我接下來用30分鐘左右時間跟大家聊一下,數字營銷或者是社群營銷的方法。我們分享過程中發現有一個什么問題。就是很多的甲方和乙方,當抖音來的時候他們就假裝做抖音,微博來的時候他們就假裝做微博,買了一堆僵尸粉,問他為什么買僵尸粉,因為他們競爭對手也買了,還給他們領導CEO也買了一些。后來發現買了僵尸粉還不行,還得保證每天領導每發出一條微博,得有人假裝點贊,轉發。后來他們一本正經玩了幾以后,突然隔壁老王說,現在開始流行微信,他就開始建微信公眾賬號,點擊量保持在兩年左右正態分布沒有什么變化,隔壁有一個社區拼團,以拼多多很多為代表,現在做朋友圈營銷+微信群營銷,所以他們開始拉紅包,整500人群,每天只有發紅包的時候才有活人,這里有沒有地震,還有活人在,他們做了半天微信也沒有賺到錢。突然發現現在短視頻很火,農村版做了快手,城里版做了抖音,還有隔壁老王做了很多東西,他一直奔波在數字營銷的路上。很多人搞不明白,微博,微信抖音,知乎等很多是什么,答案很簡單是我們數字營銷的兵器譜上的一個工具而已。但是這個工具就像一把殺豬刀,一把錘子,你要學會用這把錘子只需要半個小時,或者是5分鐘就可以學會,但是真正能夠把錘子和刀用的好的話,其實背后缺一個內功和方法。其實我講到這個時候想到,(同學告訴我)說唐老師,你是互聯網圈的譚詠麟,他說這十幾年二十年前你講數字營銷,你講搜尋,隔壁老王已經開演唱會了。今天我把我做十幾年數字營銷方法總結了8個字。寫了一堆賣不出去的書,如果推薦就推薦兩本書,第一本叫《引爆社群》,大街上賣的都是4C原則,第二本書叫《創新的擴散》,它的適用場景就是你們公司推出新產品,新的微信公眾賬號,第一撥的種子用戶,如何從零開始擴散,創新擴散在美國EM羅杰斯先生每十年更新一個版本,我翻譯帶到中國的話,這個廣告部分結束。現在我得嘗試一下使用它的PPT。

微博,微信,抖音,知乎,博客,專欄,或者是數字營銷方法論,我經常開玩笑在中國數字營銷有兩條路:第一條2003年到2013年叫做互聯網和數字營銷西醫這條路,簡稱兩個字,就是偉哥,數字營銷套路里面2003年到2013年過去數字營銷核心玩法搞流量,不能以PPC廣告,(SEO),(SEM)等,還是最近兩年流行的互動通,也程序化購買,導來了流量,流量轉化為定單,定單轉化為我們重復銷售,現在有一個問題去年流行一個單詞叫私欲流量,該用的流量差不多了。就是說傳統的數字營銷套路是什么,用錢買流量,一吃就管用,但只要不吃就沒有轉化率。我們可以看到中國的互聯網中的電子商務,攜程等很多崛起都是因為在流量這一塊做的非常到位,但是現在還有一個問題,以當年BBS,貓撲,知乎,豆瓣,以百度文庫,以百度問答,新浪,博客,以我們微博微信,還有一個思路說,哥我們也去微信買一個信息流廣告,如果是這個角度的話,我們就出現了數字營銷這條腿長的越來越重,另外一條路,簡稱數字營銷中醫這條路,如果從簡單角度理解西醫這條路搞流量,中醫這條路經營社群,經營內容,以后通過這樣一種方式,但有的同學很不理解是,他說唐老師我們領導希望我們做內容,做社群,但是他想需要一吃就管用的效果,能不能達成社群營銷的更為有效的處理。我這里總結的8個字。

這個方法論在合適的場景下找到你們公司想影響和干掉的客戶,做出有病毒傳播力的內容,不管是短視頻還是H5的頁面,讓這個內容不是簡單通過媒介來推廣,還是讓內容沿著這群用戶他們自己的關系網絡去傳染,走的很遠。我們可以想象的,微信公眾賬號的十萬家的文章,是怎么走的,找到一個合適的場景,針對這個內容感興趣的群體,讓內容他們沿著自己關系網絡傳染,最后干掉的人有一個什么情況,內容所走過的路徑,所有閱讀這篇文章的人,都是你想干掉和影響的人。最后也能夠達成你的商業目的。我這個地方可以講4C的時候很多同學說,這4C的套路講了場景,還有最近社群營銷IP,自媒體內容和鏈接都很火熱,但是數字營銷我們看到的方法論,但是特別缺的是很多人解決的角度是文案,有的人建個微信群,還有講增長黑客,病毒指數,我們很少看到一個小伙伴能夠以一個合適套路,能夠把你的新媒體的營銷方法往里套,我這個地方可以講一個案子,經常我問過新零售的同學,如果有一個類似于九陽榨汁機產品,希望一天之內能夠賣掉一個億的豆漿機。請問這么多年數字營銷的方法論如何讓一個億的收入直接打到你的賬戶上呢,大家在座都是做數字營銷的,前提是這個產品不允許打折。前提這個產品長的跟九陽基本沒有什么差異,產品同質化,價格無限接近的情況下,一天之內做掉一個億的定單,你的數字營銷是希望去百度買流量,還是希望去國美跟蘇寧談經銷商,還是要去上央視投廣告,我需要的是你能夠把我的新產品一天要一個億的銷售定單達到。我就問一下前排我們的嘉賓同志,你的直覺和沖動你會做什么。第一沖動,如果說這個豆漿機是穩定的,跟九陽賣的差不多,價格不打折,我真的想用新媒體營銷方式做增長,做銷售,你銷售成本盡可能低,每一個CPS的定單,每賣一個定單成本要低,你們做數字營銷這么多年的小伙伴,你的第一沖動是找KOL合作,還是把京東廣告賣給你,還是國美蘇寧所有店鋪都鋪上你們家的產品呢,我隨機采訪兩個。

2C吧

怎么做?

答:可以用一些裂變的模式去做。

怎么裂變,就是搞傳銷讓他推薦人以后價格不許打折的話怎么處理?

發言:其實價格不需要打折,因為產品有它自己的價值,可以通過像公眾號或者是自媒體這種方式做這種價值的變現,如果有一個IP情況下最好,根據這個IP下,可以有一個IP方式。

唐興通:這是一個思路。還有嗎,如果他不是一個網紅呢,他如果干掉一個億榨汁機,一天要賣掉一個億,跟隔壁九陽價格也沒有什么變化,就是產品同質化,價格同質化的情況下,物理產品基本沒有差異的情況下,一天要銷售一個億的數字營銷套路,要請我的老朋友劉老師指點一下,你預計賣多少榨汁機。

發言:一個億太難了,賣個一萬我還有信心。

這個人品還是靠得住的。這個地方發生在美國有一個真實案例,如果我們剛剛這個小伙伴說的,經常有人說用網紅,用內容,去年有一本書是查理芒格先生寫的,《窮查理寶典》,在讀這本書里面,有一個業務公式,它說了一句話,在你做任何具有指標性導向的商業的時候,你最簡單的方式是把你的業務公式把它寫出來,小伙伴告訴我一下銷量等于一個億,數字營銷的公式等于什么,答案很簡單,等于傳遞信息的人次,在一天之內能把你的產品賣點,不管通過短視頻,KOL,還是國美跟蘇寧的線下,傳遞信息的人次×轉化率×客單價,如果是2C一天賣掉一個億,答案很簡單,如何幫產品賣點,不管通過數字營銷的方式能不能傳給兩個億的人,三個億的人,內容擊中他的一刻能夠讓它的轉化率再提高一點,再乘以客單價,看一下黑板上這個方法論。大家告訴我一下如何在什么場景下才能夠將產品的內容更為有效讓用戶轉發刷屏到兩個億。而且是潛在的買賬出擊的人,這個小兄弟做了一個動作,從ipone3一直到ipone10,他選擇的場景是ipone10X剛上市的當天用他們家的榨汁機,把ipone10給攪碎了,這個短視頻放到抖音,放到facebook上,最后美國互聯網圈也有一群吃飽飯沒事干的屌絲,在那個地方看短視頻,這樣的內容有沿著社交關系網絡的facebook,就跟中國的社群套路這個信息觸達了更多人。很多人講的一句話還在寫文案,今年的數字營銷工作如果不把短視頻跟視頻內容做好,年終獎就不要去找領導要錢。這是今年創新和表達根本沒有做好,視頻的沖擊力和說服的技巧比文案銷售轉化率,你是可以想象和處理的。我的糖葫蘆有一個學生,他告訴我在深圳,賣課程三萬五一天,他告訴我在抖音上刷了現金七千萬的銷售定單。有人說唐老師我們當時定三萬五覺得定的貴,抖音上肯定不會賣吧,他說唐老師,沒想到抖音上有一群精神不大好的人還真的給你打錢,他賣了東西以后相同衣服在淘寶上賣價格39.9,在抖音上找一個美女沖動扭兩下屁股,99,還有人說付了99以后,問她地址,她說就不要了,他說唐老師你想象不到的內容帶來的銷售轉化率。但是你的內容如何圈層,內容如何能夠精準的打擊到你們公司的潛在客戶。如何能夠像調制毒藥一樣,讓一個內容充滿那種毒性,自動咬你們公司的人。比如商業新知有50個員工,如果想把商業新知的員工一下子干掉,把計算機世界一下干掉,怎么做,答案很簡單,找到一個場景針對計算機世界這群人調制一個內容,讓這群內容沿著計算機世界編輯們的微信朋友圈去群里面傳播,比如舉例,計算機世界一副總監天黑夜高的晚上潛入女員工宿舍,內幕是這樣的,說2019年的7月13日北京北三環計算機世界大樓708房間副總編躡手躡腳的潛入女員工宿舍,出來一個二維碼,想知道內幕請關注二維碼,我一會兒告訴你。這個內容如果是一個計算機世界的一個編輯在任何地方看到他能受得了嗎,他能不打開嗎,它的病毒內容就是這樣社群關系鏈條的傳播,其實這篇內容是計算機世界的辦公室主任,領導同志把曾經在計算機世界工作過的人把他變成校友,就把他的副總裁作為一個開涮的過程,這就是4C。

我們還可以看到什么,支付寶和微信支付的競爭時候,騰訊有一次跟我聊天,說唐老師我買了很多書,送給騰訊內部,我說你怎么這么實在,這本書最后一頁講的是微信支付怎么打了一個支付行業的珍珠港偷襲。大家注意微信支付在沒有裂變之前,你知道它的名字叫財付通,被支付寶打的稀里嘩啦的,突然有一天它選了一個場景叫春節返鄉之前的一個場景,他干掉的人群是北上廣深吃飽飯沒事干的,IT圈的,做編輯,做金融圈,先把這群人干掉,讓這群人帶著病毒,在過年的十幾天,一到村子里就是鐵柱,翠花,直接把微信支付病毒傳染直接帶到江西,山西的一個村子里去,一個貴州的村子里去,他把他學會的微信支付開通,搶紅包的功能在春節場景下直擊我的客戶。最后大家可以查到十幾天的時間月活和激活的注冊用戶,開通微信支付的如果沒記錯的話,有六千多萬。如果微信支付這個項目在過年4月份和5月份,你們也知道互聯網圈都喜歡派(于哲晨)潛伏到對方的公司,馬云絕對不會給馬化騰這個機會,如果4月份跟5月份這個活動這么燃,這么爆,馬云一定會阻擊。但是微信支付選擇的是人類最大的遷徙,叫做返鄉農民工,還有這些小白領回家,把微信支付,一同帶到960萬平方公里,讓你的數字營銷人際關系網絡的裂變,奠定了微信支付的基礎性的工作。最后馬云的原話說兄弟打了我一個珍珠港偷襲,這就是合適場景干掉合適的人,用你的內容和連接帶回到全國960萬平方公里,這就是我想今天給大家分享的四個C的一個方法論,接下來用十幾分鐘左右的時間,跟大家簡單講幾個案例,這四個C。

第一個C。我也是蘇寧,美的,格力等很多新零售的轉型O2O引流和新零售的教練和顧問。新零售過程中有關場景的思考,大家可以想象一下現在混的比較差的叫新華書店,尤其海淀圖書大廈,被那些人天天摸書,海淀人民特別實在高考考的不錯,但是不愿意在新華書店買書,但是新華書店套路是什么呢,他們以前總是說,讓出版社把書弄過來,我不給你錢,我原價賣出去以后賺這個差價。但是海淀人民天天摸書,看書,挑書,挑完以后上電子商務,你能告訴我一下,數字營銷電商O2O的時代如果你是新華書店的老板,你的破局和突圍都是在哪里,很多書店賣幾杯咖啡,賣幾個背背佳等很多,做低價,就是流量,做增值處理。大家注意新零售這兩年用場景思維重塑增長,場景不僅僅用在微信公眾賬號,不僅僅抖音借勢,不僅僅話題熱點,還可以場景思維,重塑你的商業模型和增長的概念邏輯。其實有兩本書就是去日本的時候,很多人會去的蔦屋書店,蔦屋書店同樣是賣書店,它會把你伺候的好好的,給你椅子坐,給你光明的玻璃罩。但是我們很多小氣的新華書店的零售場景是不讓你坐地上,也不給你板凳坐,就希望你買書,你還不趕快挑完書就走,改變了一種場景,在蔦屋書店里面每一個品類的書就跟它的電子商務和線下購買的人流量,經營社群的本質,經營到店人流里面其實看起來是人流,還有一個叫做欲望。上一次我跟飛利浦柯德勒先生見面,他講一句話,我到今天還記得,他說我對中國特別有信心,當時我聽了,這個猶太人,怎么他會對中國這么有信心,我們很多有錢人跑過去移民去了,我說能不能講講。他說推動中國成長,其中一個很大的部分就是中國人的欲望全民的欲望是推動這個國家進步的最強動力。你們中國人民都想住在北京城,都想開汽車,都想發財,全民的欲望就導致了中國人民勤勞,導致周圍人民很多出海,在很多東西處理。我們場景里面很重要的除了人流之外還有一個就是欲望和購物的欲望需求流動。經營場景不是簡單從人的角度,我們看到蔦屋書店破局之道,就是一個字,場景。場景的概念在營銷里面,為什么微信公眾賬號的點擊量上不去呢,答案就是你做的內容沒有場景。有人特別自私自己文章寫好了,自己官方文章寫好了,哥,覺得老百姓的欲望就來了。所以我現在寫好微信公眾賬號的文章都等瓜分的時候才發文章,你的內容如果你特別牛可以制造場景,如果你不夠牛,你的內容沒有場景的時候就不要發。可以舉兩個例子,很容易解決。如果你在北京的時候,說把車子開到河里去怎么逃生的8個技巧。這個文章寫的肝腸寸斷,但哥,你覺得北京人也多少人說,現在看在北京把車子開到河里去怎么逃生呢,沒有場景。他們說北京這么缺水,在北京城要把車子開到河里去我的智商還是可以的。但是等到一個北大的在出版社做編輯的常州人,在北京三環邊上開著一輛越野車無意中就被湮死的時候,這個時候你跟別人講在北京開車開到河里去逃生的8個技巧,你的內容滲透率、接受程度,用戶接受信息的交易成本都極度的低。

我經常喜歡舉一個例子,史玉柱同學賣腦白金,一年在河南和安徽只干25天,能把全省全年80%銷量給干掉,你能告訴我,哪個25天的場景推動腦白金的銷售呢。史玉柱的訪談錄里面就有,25天的場景。所以這個時代不是拼工作時長,而改為善用場景。史玉柱訪談錄里講了一個4C法則,什么場景,什么人買他的腦白金,答案很簡單,村子里的鐵柱給隔壁翠花她爸送禮的買東西的25天,你們就知道中國女婿上門哪兩個大節,就是春節前后15天,中秋節之前10天,他的線下遞推團隊,廣告在前面,但是它的促銷善用場景可以過上幸福和快樂的生活。

接下來我們看第二個C,有關社群部分。有人應該說社群或者講社交網絡,講拼多多,IP有一堆,有人想讓我講一句話,你能不能講一下傳統商業跟社交商業的區別,我就用四個字給大家講一下,在座的各位同學之前更多的是一個殺豬的屠夫,1978年到2018年,中國商業的市場營銷,別管是以葉茂中為代表的品牌宣傳,流量經營,程序化購買,以莆田不孕不育,白癜風,阿波羅男子醫院,以裝璜,裝修,賣地板,石磚,英語培訓,以美容院,各種東西的套路,都是兩個字,殺豬的,他們殺豬的典型套路是每天搞打折,充100得300,哪個小妹以后打扮的花枝招展,給人家發傳單,傳單一來就說姐今天辦一張卡,我給你們小區做了免費設計方案,要改水電。注意它的套路是勾引用戶過來殺豬,典型代表基本上傳統商業的思路,有人搞不懂為什么現在殺豬的市場營銷,數字營銷不靈呢,打折方式6.18數字營銷下降了,小豬的智商提高了。因為有互聯網,因為有大眾點評等很多基于評價類的內容,把殺豬的套路全部公布了。天天琢磨哥我得比這群用戶精,你還不如做一個傻白甜,中國人不會善待一個,如果玩不過別人智商,就玩樸素一點的,像海底撈的,像新加坡航空,美國賣鞋子的,房屋中介的鏈接,讓你感覺不是那么黑。我們過去看到的十年來中國互聯網最性感的企業他們的套路都從殺豬的改成養魚的。就是廣告的時代基本結束了,通過大眾傳播,傳統媒介投放的時代,你們家市場營銷人員團隊金錢及功能已經從品牌廣告可以收一收了,未來是經營客戶關系,你們公司真的有人把客戶關系的經營,但不是那個變態的CRM團隊,那都是精神有病搞出來,都是給你生日時候發一個短消息,那就是客戶關系嗎,經營客戶關系就是經營你跟快戶之間心與心的距離。

我們看一下養魚的是誰,現在很火,以小米,一條,餐飲老板的內參,以年糕媽媽,金屬加工,石榴婆報告,每天給你推60秒,每天給你講內容,開始懷疑自己世界觀了,哥,以前這些企業賣推銷辦卡的,上英語都把我勾引過去,雖然充100得800,就跟動刀割肉,怎么學了社群套路的人,現在這么真誠,還有做商業專業的知識喂養我,難道這些他們都是接受我們黨和人民教育以后特別從良了嗎。其實哥們他換了一個套路,每天推60秒,每天講一個內容,突然他告訴你,你人生有危機,病的很重,但能治,需要花錢,需要花199,需要買唐興通老師的在線課程。這是什么套路,小豬已經放松警惕之后,這個時候豬覺得這個人的人品還行,專業隨風潛入夜,潤物細無聲。通過我之前看他的內容這個人的人品還不錯,同時出現了IP,出現了自媒體。理解自媒體,理解抖音的賬號,就是一群人格比較接近的家伙人,待在一個地方有一個教主,教主鼓動他們亂買東西,這就叫做所謂的IP跟社群商業。這就是4C中的第二個C。

我講最后一個C結束我的演講部分。大家記住一句話當媒體死掉以后或者大眾傳播春天已經結束以后,接下來數字營銷靠什么能夠覆蓋面比較大,能夠解決商業的效率及轉化率的問題。答案靠兩個字,叫做增長型的口碑,叫做連接指數及傳播。大家更恐怖的是不需要買廣告費,媒介,需要把你的精力調制勾兌毒藥,這個毒藥叫內容,讓這個內容沿著這群人關系網絡去傳播,這就是連接的思維。里面看的很簡單,比如建軍90周年兩個億的人曝光和參與度,那么它的本質是讓這個內容激發更大的參與感,讓這群人以后把它弄的愛臭美一點,繼續傳播。美國有一個非常出名的案子,叫漢堡王殺朋友,換漢堡王吃,聽說你在微信和微博上加了很多好朋友,怎么做一個反社交,它就做了一個動作,兄弟你只需要取消關注十個好朋友,你就可以換一個漢堡王吃。就這么一個簡單的活動,考驗你們的感情夠不夠親,在facebook上8千萬人參加,這是一個什么概念,他說他是在每天早上給你發一個,我很遺憾的通知你,你的老兄弟老唐,他取消了你的關注,這小子太不地道了,不僅取消了你,還取消了一共10個人,他用你們感情正在換一個漢堡王在吃,我對你們感情深表憂慮,我不知道你此刻的心是什么樣的。這叫做內容激發,他一看到就說昨天還說我們感情好,只要給1/10漢堡就叛變,就會在罵。但是突然發現本質,他也比較愛占便宜,老唐不地道,我先把取消,我也再取消十個人,以后他一啟動這個連接,1到10,10到100,100到一千,很快指數級裂變,我們可以看到中國人特別健忘。冰桶挑戰,測測你長的像誰,測測你的哲學家,測測你在五四,文革,愛國青年造型,用連接的思維想刷遍你這個行當是分分鐘的事。

你要真正達到數字營銷的引爆社群,它就是一句話合適的場景,針對你想干掉的人,給他們做出來的內容要跟它相關性,讓這個內容自己出去咬人,比如說在呂梁開了一個大力神丸和印度神丸的專賣店,針對他們那個城市50歲以上的老頭。大家告訴我一下怎么做數字營銷為這家店引流,傳統的人是這么干的,給人家發傳單,說我這里有匯仁腎寶,以后搞促銷把周圍三公里老頭都騙過來。數字營銷怎么做,答案特別簡單,用4C套路,針對這個呂梁這座城市50歲以上的老男人調制一個內容,讓這個內容沿著呂梁50歲老男人關系網絡和朋友圈走下去,讓他們坐著公交車來印度神丸專賣店買東西。50歲的老男人,什么樣的內容能夠走下去呢,答案很簡單,你就問自己50歲以上的老男人在微信朋友圈會看什么,傳什么,就四個字,一裝B,第二怕死,裝成什么樣的B,就裝成淡定,從容,佛教,紅酒,因為能買得起印度大力神丸,得有錢,他們就裝,講講抒情,第二個就是怕死,典型代表特別注意呵護,可以做的50歲呂梁老男人這個方向的內容,然后他會干嗎,比如這個季節50歲以上的呂梁老男人進補的十個小妙方,這個哥們一高興就把這個內容轉發了,1963年呂梁中學高三二班的群,1971年呂梁下放知青的群,1983年呂梁第三毛紡廠的群。最后你記住一句話,呂梁50歲的老男人周圍有一堆等著被傳染的50歲以上的老男人,數字營銷就像一個隨風潛入夜,潤物細無聲的知識精準打擊到你的客戶,這就是我講的引爆社群的方法論。同樣道理要干掉杭州居民可以這樣說,找到杭州一座樓坍塌當天這叫場景,你可以寫接力杭州城市這個風水,50個不適宜居住的方位和小區,請看看你們家在不在。這樣的文章出去以后,叫做寸草不生,想干誰就能干掉誰。更恐怖的是你的內容賦予了靈氣一般,像聽了你的話一樣去咬人,要勾引中年女人,同樣的道理做她們的東西,相關數字營銷內容營銷的方法論就是這個。

很高興來到商業新知的現場用這么冗余的演講方式跟大家分享4個C,本來可以講兩天的,我講了這個方法就是這本書4C法則引爆社群,它可以適用的場景抖音,微信,微博,內容營銷方法論,以前是村子里的村長跟村姑私奔叫做口碑營銷,我想告訴大家,社群傳播時代就是一句話,就是擴大版的村姑跟村長私奔的信息的精準在特定群體中的流動,它的方法論就是4C,合適的場景找到你的客戶讓你內容沿著這群人的關系網絡傳播。我的演講就到這里,謝謝大家。

圓桌互動 圓桌討論:2019數字營銷新世界

參與嘉賓:

喬云云 執牛耳傳媒創始人兼首席架構師

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長 馬旗戟

長江商學院信息中心主任、CIO 王鐵軍

博曉通科技CEO 張宇

原楚楚街品牌公關總監 王智遠

商業新知聯合創始人 程志敏

主持人:喬云云

我們也是一家數字營銷的新媒體,其實數字營銷行業現在已經有了十多年發展,在這十多年中我們看到了很多新的營銷技術公司,新的營銷專家,以及新的品牌,還有中國數字營銷市場在全球份額不斷提升,以及競爭力的提升。今天我們也看到商業新知的創始人也有提到,說數字營銷發展中遇到了一些冷的因素,剛才我們唐老師也講到了這方面的現象。我們圓桌論壇環節圍繞數字營銷發展冷中求穩探討一下。

介紹了幾位嘉賓,還是應該有必要讓各位嘉賓詳細介紹一下自己。

程志敏:作為東道主先介紹,我是商業新知程志敏,主要負責產品技術,屬于技術部門。

王鐵軍:我是來自長江商學院信息中心負責人王鐵軍,我也是技術出身,大概20年在IT和互聯網行業的從業經歷。

張宇:我是博曉通科技創始人張宇,我是技術轉運營。我們主要是做營銷技術,涉及到一些介紹可能會滲透的。

馬旗戟:我是廣告研究院的研究員,在中國商務廣告協會做數字營銷研究院的院長。

王智遠:大家好,我原來是媒體出身,在央視做主持人,后來轉行,做到了品牌業務,一直做市場方面比較多一點,后來就在楚楚街一直負責整個品牌,代言,一直到砸廣告,我個人取得了一些戰績去年時間,我通過社群20萬用戶一年時間將近500萬,沒有做一次廣告。我在新零售這個領域做品牌增長有一些相關經驗,如果有需要一會兒可以跟幾位探討和學習一下。謝謝。

喬云云:各位嘉賓介紹完畢。因為剛剛有三位嘉賓都是技術出身,有兩位嘉賓一位從內容,一位是我們行業的一個研究者。我們三位技術咖可以先聊一下,您從入行,到了解數字營銷,最開始對數字營銷認知,以及2019年上半年對數字營銷認知有哪些新的改變?

程志敏:做商業新知對2B服務的,一直學習這一塊,怎么給2B做更好服務。其實對2B服務這一塊,因為2B比較難,做2B營銷比較難,這一塊我們一直不論現在做的知識圖譜也好還是其他方面也好一直想怎么為2B企業做更好服務。我們這么考慮的,2B營銷里面,因為2C營銷,雙十一也好,6.18也好允許沖動性消費,這個東西我喜歡不喜歡,是不是我需要的,它打動我就去采購它。2B一般采購是一種理性的過程,或者他采購時候一定是剛性需求才會采購,用戶有需求時候,作為供應商我怎么知道呢,這個很重要。因為這個時候用戶剛性需求,我把它叫做用戶主動需求流量。這個流量非常重要,我們做營銷過程中,無論做內容營銷,對主動流量價值,應該對2B企業來說重要性不言而喻的,商業新知選型平臺,我們是今年4月份剛上線的,致力于打造一個用戶的主動流量需求平臺,當用戶有需求的時候,想做采購的只有,在平臺上找到它的合作伙伴。這是商業新知選型平臺的初衷。

王鐵軍:我們這邊經驗,我是從用戶角度,我們一直做數字營銷的用戶。我們大概也是從十幾年前從學校開始接觸數字營銷,接觸相對比較晚,基于移動的數字營銷,數字營銷在我們場景下我是覺得這幾年是什么變化,我們也曾經投了很多企業做廣告數字推廣,包括百度平臺上做,但是這幾年下來我們感覺營銷一個很大感觸還是要看清楚你的營銷邊界是什么,營銷的特點是什么,營銷的對象是什么,在營銷垂直領域耕耘的行業是什么,都有不同的。從我們教育行業來說,我們營銷在我們自己校友和同學群體當中營銷,自帶流量的營銷,比你在外面買第三方營銷效果好的多。大概2015年2016年開始逐漸轉型,從搭建我們自己的實名制的,中心化的社交平臺,在這樣社交平臺上做營銷,拓展對外營銷,這是感受最大變化,我們覺得現在效果還是不錯的。這是我們看到的一個方向。再一個方向剛才說了,在這個營銷過程當中過去的數字營銷推薦是比較起作用的。比如說你接受一個針對你的行為一個分析之后得到的一個推介,針對用戶行為做推薦還是有一定作用的。現在隨著互聯網新生代在互聯網上逐漸起來,互聯網原生代,無論是90后還是00后,他們在網絡上推介和對用戶行為單純分析沒有對那么大作用了,更多靠他們自己自主判斷,以及人的社交和口碑型營銷來做,這是兩個感觸。我不知道是不是完整。

張宇:數字營銷這個話題比較大,因為前面背景是企業做數字化轉化,有數字化的產品,數字化的服務,數字化生產和制造,還有數字化決策,中間包括數字化營銷。數字營銷里面我們可以看到我個人推崇的兩家公司,一個是美國的,還有一個是埃森哲,典型一個技術公司,現在轉型作為營銷技術領域現在收入在美國占的成熟市場達到50%以上,究竟提供什么樣的問題,解決了一些什么問題呢,實際上唐老師剛才講的,圍繞一個用戶提供更多服務,現在像安永,埃森哲,不僅提供了IT技術咨詢服務,還提供了營銷等等。安永現在也走這樣路提供咨詢,原來是四大會計事務所。技術突然在新的模式下起作用,因為我覺得原來方式現在對我這樣作為典型消費者我是無感的,電梯里,電視上,其他地方看到的廣告很難觸發我購買的動機。然后這樣的話現在有這么多的媒體怎么去選擇,怎么去評價,技術和數字在里面扮演了很重要的角色,我們如果要是把它簡單來看,用一些新的技術手段融合在原來創意傳播過程中,能夠把一些細節看的更透徹,這樣找到自己的不足,我是個人感覺技術在這里扮演這樣角色。其實創意等等這些價值始終都在,但是技術部分簡單來講,我們最近幫一個白酒品牌做了一個活動,但是這個過程中因為能量化整個傳播過程中每個節點作用對大家來講眼前一亮,覺得突然發現我在不投廣告預算情況下兩千多個渠道到底發揮了什么樣的作用,不斷時段怎么考核,我們只是做了一點點小的改進,技術和原有的活動能做結合能夠產生新的變化。營銷技術,或者叫數字化營銷包含范疇太大了,不是一兩句可以講的。現在因為市面上還有新的熱詞,包含了很多的互動,監測,分析等等,又包含了很多方式,總之在我看來把數據記錄下來,把數據能夠量化,數據分析,把以前看不到的問題現在能夠更清晰展現出來,以前是模糊的,不可控的,對自己可以做一些判斷。數字營銷跟以前不同主要體現在這兒。

喬云云:最早接觸馬院長是好幾年前得有7、8年了,馬院長還在做自己的企業,后來商務廣告協會應該是作為行業組織第一個來做數字營銷方面下設委員會的,對這個委員會我的認知也是比較早的,所以馬院長對目前中國數字營銷行業領域的一些高度的變化。然后你可以從廣告入手,闡述到數字營銷方向,您也可以從您自己的角度談談。

馬旗戟:一個是我參加這個會的時候我自作多情了一把,收到下午討論的提綱時候我以為是我主持呢,特別問聯系的小妹妹,在座的幾位都知道咱們討論的是什么了嗎。第二個回到主題,其實按照今天前面聽到一些話來說,我說四句話,第一個到目前為止對于流量的追求反思,駁斥或者叫厭惡,警惕呼聲非常高,流量數字營銷任何時候數字營銷當中都是唯一的(集成+具體),有點類似于我們講,盡管我們對狹義的,所謂勞動力的絕對人數我們越來越不看重,我們看重高素質人數,高素質勞動力數量而不是看一個國家總的所謂勞動力的數量,不是求規模,總的勞動力的數量依舊是經濟集成,流量在某種角度可以類比成這樣。所以任何情況下不要講流量沒有意義,這是第一點;第二點流量我們現在關注是兩個方面,主要放在了轉化當中,但是在流量的理解當中我們其實不存在無用流量,在座很多朋友從來沒有做過一件事情,所謂的導入的流量退出,這個退出的點或者是退出的整個過程對于新的產品創意激發是否應用過,我們只會分析它在哪一步退出,我們很少把退出的環節或者是無用的流量這些環節分析用在新產品開發當中,在國內目前幾乎絕無僅有。所以無用流量和可轉化流量和可交易流量之間的總的關系是這樣的。

第三2B和2C不同,觀念不同,就是決策鏈或者是決策環境不同,但本質上來講對于流量訴求是一致的。2B過于復雜,包括傳統的公關當中,廣告當中,傳統傳播當中都是面臨類似的問題。

第四個流量的應用,現階段如果一定要說數字營銷重新把流量和創意結合,結合的越來越緊密。

王智遠:我剛才聽了幾位分享,我覺得數字營銷這個詞確實挺大,如果要讓我講,我覺得我也是后輩,講不出來更多更高層面的認知,我只能講一句話我是甲方,我是花錢的一方,不管是數字營銷還是廣告創意,我是要用戶的,品效合一的,比如我原來找用戶怎么找,通過數字營銷,比如我會思考三個問題,我的用戶在哪里,我能給這個用戶解決什么問題,我怎么吸引到我的用戶,我通常考慮這三個方面,比如去年我們做了一個團購業務,我們從20萬用戶做到了500萬,沒有投一個廣告,我們當時就是思考我們用戶在哪里,數字營銷角度思考,微信生態流量都在這兒,他們需求是什么,第一我們找到了這個風口,團購風口,第二他們需求在微信生態中無非兩種人,第一種消費者,第二種就是小B,類似于團長,微信里面賣貨的人,這是我們想要的人;第三他們興趣點我們怎么搞定他們。想搞定他們只有兩個思維模型,第一他們得賺錢,第二如果這個生態里面買東西,要么就是足夠便宜,要么就是足夠吸引它,開始做將商品作為載體,用內容作為傳播。內容為第一性,在微信中做裂變,再加上一些傳播一個人,我給你5元的優惠或者10元優惠,傳播20個人分享多少,把這個數字營銷相關當中內容作為積淀,作為載體,我們當時這么做的,一年時間大概做了500萬的用戶。這是原來一個心得。謝謝。

喬云云:因為時間關系,我針對每一位嘉賓提一個問題,多個緯度跟臺下聽眾分享一下。還是從程老師這邊開始。因為我們今年發起數字營銷選型節,商業新知這邊是從計算機媒體轉型,現在在接觸到數字營銷為切入點做商業化的運營,您針對數字營銷各個環節,各種角色,生態鏈的打通上,以及跟咱們數字營銷選型節關聯度怎么樣。

程志敏:數字營銷各個環節上,因為我們現在在做選型節之前,其實在做這個之前我們已經入駐了一些合作伙伴,我對營銷不是很了解,但是經過這段時間跟合作伙伴聊,我大概每個星期都會見兩到三個合作伙伴,我在學習,他在做數字營銷,比如說像剛才張總說的技術對這一塊的驅動,比如大數據或者是數據對營銷,除了創意驅動之外,我了解到現在做數字營銷里面,我見到更多都是2C的營銷。2C的營銷比如他認為大數據可以給用戶做畫像,很多,有性別,有年齡,收入等等,它的緯度十幾個。我想了解2B對用戶研究時候,其實是比較難的,因為2B也有,我是什么地區的,我是什么行業的,企業規模是多少,企業也有屬性,但是真正在決策采購時候你會發現企業中的人會發生變化的,企業決策流程也可能發生變化。企業還是那個企業,屬性還是那個屬性,但是從潛在來說這個用戶已經在某種程度來說已經發生了變化,做了很多分析,參與決策的人發生了變化,這個用戶從某種程度來說也發生了變化。這個時候我對用戶這一塊不是很了解,我想希望商業新知能夠培養更多用戶,分析更多用戶習慣,至少是能夠在2B市場上能夠做出一定的方法也好,研究也好,和業界一起探討如何對2B用戶的研究。因為2C研究現在已經非常多了,2B至少我接觸的合作伙伴還是比較少的,我希望和各個合作伙伴一起來探討,我們怎么對2B用戶分析也好,決策也好,探討更好的方法。

喬云云:王鐵軍主任,咱們這邊是長江商學院,今年我有看到很多關于數字營銷方面報告,其實對數字營銷人才,尤其是技術型人才關注,以及占的比例還有價值,都特別重視,長江商學院這邊也有看到數字營銷服務商有很多企業他們老總都會去成為咱們學員,分享數字營銷方面東西。但是還是想看看長江商學院有沒有引進一些新的,有關大數據方面,物聯網方面的,國家開設了這樣一些大學。咱們會在新型人才以及已經很成熟的企業家比例上面以及引入上面做哪些服務點。

王鐵軍:您的問題是我們從學校角度,我們學校是綜合商科學院,培養新一代或者是綜合性商業人才,對于營銷,比如我們管市場戰略,營銷是其中一個科目,這個營銷當中對于數字營銷互聯網化營銷我們有一些研究的。它作為我們一個科目出現,但是我們目前來講在這方面并沒有特別多的傾斜,因為現在點,我剛才也講了如果從我們自己作為一個數字營銷用戶來講我們也是經歷過整個營銷發展過程。從這個發展過程當中看到了一些新的變化和未來一些新的趨勢,這些變化和趨勢當中過去我們大量投入營銷不一定是特別成功的,因為有些東西,比如社交化的,比如過去平臺化的營銷,從用戶畫像,招生過程也考慮用戶畫像,大數據,用戶行為跟進等等,這些我們也做,平臺化數據我們現在發現更多有一些轉向社交化,社交化力量還是非常強大的,社交化也不全在線上,微信或者是其他社交平臺,但是實際社交平臺的社交化只是線上一部分,而且只占人類社交化的一部分,現在我們微信用的越來越多了,未來怎么把線上線下相結合,怎么把線下行為轉化到線上,給用戶提供更完整的數據。未來可能獲取營銷數據時候,不再單純獲取這一段數據獲取是一個完整數據,從買數據到買人,就買這個人的完整數據。比如現在一個趨勢,大家對于KOL的這種使用,這種運用,現在越做越多了,過去KOL只做某一個方向,某一件事兒,現在KOL所有生命周期整個過程我們可能都要了解這也是大的發展趨勢,從學院業務和社交和營銷的共同發展趨勢來講我們是覺得我們跟著這個大勢在走,看未來發展,未來無論是5G也好,還有5G推廣應用也好,還有新型物聯網使用也好一定發展到每個人都是移動廣告牌,每個人都是營銷主體,將來流量會非常巨大,我們也在這個研究和方向跟進過程當中。

喬云云:張總,咱們這邊是數字營銷專業服務提供商,作為一個服務商的角色,今年行業有很多新的變化,以及現在馬上7月份了,接下來的下半年我想在數字營銷領域會做哪些新的探索。

張宇:感謝這個機會給我們有一個機會打一個廣告,還是說一下營銷技術,這個話題我更了解一些,營銷技術在美國原來是2011年的時候大概300多家公司,然后到2018年的最新數據有七千家公司,從幾年時間從300家公司到7000家公司,說明第一大家沒有死,通過裂變,不同團隊出走形成新的公司技術共享等等,同時說明這個市場在放大,能夠養活起這些公司,技術增長時候這樣一個趨勢能看到。這些公司里面可能分成做互動的,有做監測的,分析的,做社區的,如果大家找網上有這個資料的,還有做營銷自動化的,比如我們關注了微信之后第一條信息推送的是什么,這條優惠券可能引發購買或者是關注。是一個非常大的范疇,每個公司其實只有有限的精力只有能切其中一個領域希望做深,因為中國實際情況客戶又不能有能力說,這個就跟開餐廳的時候,八九十年代時候大家更多是吃餐廳里什么都做,到2000年大家對餐廳熟悉了,今天聚會是說要吃什么,要去哪家餐廳都非常有定位。現在很多國內甲方跟我們講我就講增長,今年只要有增長就有預算,增長定義是什么大家不一致。比如說增長實現可能是通過流量×轉化×客單價×復購,到底想解決哪一環沒有清晰手段,沒有清晰今年從哪個環節幫你解決痛點是我們能力范圍內的。這個過程中發現國內我們目標想在技術領域沿著某個垂直領域特別專,但是解決客戶問題時候一定拉上很多合作伙伴,提供一個相對完整的解決方案,新型流量對接到找合作伙伴做創意,最后活動執行等等,這樣一切活動都解決可能對這個客戶才有價值的,企業營銷,我是作為創業者最開始的時候,4P,價格,渠道促銷等等,后來我自己看了麥肯錫有一個文章我才發現我錯了,我創意第一年開發出產品客戶都不買,都是在拒絕我,而且非常不客氣,有的是朋友的朋友可能還能客氣接待一下。原因是什么,后來我發現企業真正這種需要,企業營銷需要(SCVE)解決方案是第一位的,第二要的是能找到通過現在各種教育,極客式營銷,最后是教育整個客戶過程。這個后來發現我們今年下半年探索是什么,我們跟北大縱橫也搞了一個數字營銷研究院,我們也是一個發起單位,第二我們發現跟廣告公司合作時候,大家分幾個層次,比如說做策略,戰略,營銷戰略的,活動策略的,我認為都是(道),但是干苦活的就是(術和器)怎么提供,基于微信生態的小程序,公眾號,比如不同數據打通這些都是我們做的,這些數比如數據分析,超級用戶,核心用戶一些分析,包括一些用戶傳播軌跡識別等等,這就是我們一些數,我們現在在這樣一個方式上突然發現對客戶有效果的,我們今年年初也在轉變模式,我們以前是Saas服務,你給我錢,我給你服務,這是非常簡單的商業模式,甲乙方關系。后來突然發現,我們今年接了一個運營項目,我們跟客戶談我們今年幫你實現8900萬的銷售,現在跟客戶談給我幾百萬預算,做成什么樣我也不知道,這個事情好像不太可能。后來發現新的方法在傳統品牌引入上,真的能有化學反應,因為互聯網上很多玩法,傳統品牌現在還沒有做,還很薄弱,我們可以幫到一個月做30多萬銷售額,這個遠遠超出我預期,我年初簽訂時候也比較忐忑,但是后來發現在它的整體有勢能的情況下,是一個傳統品牌,不是現在的創意項目,如果是全新創意項目很難幫它做出效果,它是一個傳統品牌有勢能,勢能加上新的數字營銷技術手段方法資源,真的有巨大變化。下半年我們一方面在研究院里繼續出行業白皮書,搞鏈接,同時在座還有跟營銷領域相關的,希望我們將來可以結成合作伙伴,把四個鏈條越來越豐富。這就是我想說的,謝謝大家。

馬旗戟:講兩個小點,第一個是我們關于用戶畫像一直強調用戶畫像的精準,實際傳統營銷的方法,傳統廣告的方法或者是傳播方法當中,從開始到互聯網誕生之前,這么多年下來,其實一直用因果關系在設定我們的廣告營銷和傳播的策略或者叫這種邏輯。到了應用大數據對于用戶進行畫像特別是2C進行畫像,很重要的一個假設前提,是我們可以忽略對于某個品牌,某個服務,或者是某項選擇的因果關系,關注所謂關聯關系當中,我們曾經舉過一個最簡單的例子,相當于現在多維的,超出傳統男女性別等等之外的,幾百個,甚至有些公司用幾萬個作為標簽描述一個。我們曾經有的一個例子,把一個人扔到一個比如100面鏡子的房間當中,可以同時觀察到100個側面,因此我們可以對它進行判斷。現階段應用對于用戶畫像一個基本邏輯,但是為什么在某種程度上講2B的生意不可以這樣做,還用簡單方法,相當于我們把一群人同時扔到一間具有100個門的房間當中,整個里面圖像,里面的東西不是讓你看的更清楚了,而是讓你看的更暈了。對于2B,如果從傳統營銷學上原則上沒有改變,具體工具可能進行改變,改變首先了解,其次影響,然后改變內部決策鏈的認知過程。這個情況下,類似于新知,從內容從所謂認知或者說這樣一種互動,認知角度進行切入,到目前為止,我不敢說以后,以后也許企業所有經營者,全部都是人工智能,那是另外一碼事,還是一個有效方法可以影響到2B生意完成。這是第一個。

第二個相對更簡單一點,在我們2C和2B的兩個群體的理解當中,到目前為止基于2C的全球性的或者叫全方位的,或者叫整體意義上的知識庫已經在社交平臺,已經在公共互聯網當中形成。我講的知識庫不是一個我們講的狹義的,一條一條的,知識圖譜性的知識庫,通俗一點講對于2C群體認知幾乎可以在互聯網當中找出全部內容,任何一個對象,任何一個C,換句話說對于一般人生活形態,理想狀況,婚姻描述全球互聯網可以解決,對于2B由于產業技術影響,對于2B知識庫全球互聯網或者是全球垂直產業不管是內外,價值鏈還是營銷鏈,全球產業知識圖譜,知識結構,知識文本,到目前為止沒有形成,對于數字營銷的方式進入到企業當中,進入到2B當中進行所謂的簡單化的,傳統方式,或者是一般性的銷售不可能的一個基礎原因。這個層面上講新知,好像是5個星,這個方面我認為有比較大的挖掘潛力,難度很大。看你們幾位兄弟自己的本事。

喬云云:這邊是王老師,我看您這邊有一個身份是新媒體專家,也有活動營銷方面的經驗,正好我想臺下可能有很多企業也是為了來參加數字營銷選型節,您可以分享一些經驗,活動營銷以及內容營銷方面的觀點。

王智遠:活動營銷和內容營銷這兩個詞內容很廣,去媒介化,不管是2C企業還是2B企業,做品效合一宣傳,基于一個底層邏輯是內容跟粉絲沉淀,我感覺這是短期之內在近兩年會發生的一件事情,人人都要把自己打造成一個KOL,關于內容方面。基于幾個邏輯:第一可以分析幾個平臺,頭條,是純2C,做了一個很無界的邊界,比如它孵化了抖音,孵化了快手,它是分型的增長。但是圍繞所有的東西它的大流量池,不會讓用戶去走,想要C端用戶有什么,在頭條整個產品里面都有,比如想看視頻,想寫文章,比如說要想賣貨,它的生態里面,它是基于一個內容沉淀,未來小B,是一個方向,基于內容。另外一個板塊您剛才講的活動,我個人理解活動還是偏營銷增長方向,因為我個人原來做增長比較多一點,原來在2C階段我們做活動,大家都知道流量增長匱乏特別難,特別飽和,尤其拉一個精準用戶,原來投放,都是怎么投,比如要投數字營銷,創意廣告,拿錢,在百度,DSP,或者是LBS,創意,找幾個KOL發一下,可以帶來很多流量。現在不一樣了,我們會怎么做場景細分,活動增長策略來講,可以說場景細分,比如我是做2B一個參與加盟,我要找B端用戶怎么找。第一它關注場景在哪兒,會不會關注加盟網。第二小B用戶活躍范圍在哪兒。好比投資人找創始人一樣,投資人關注哪些媒體,我就要投哪些媒體,讓更多人關注到我,場景細分,從增長方面我覺得這是第二個思考。

第三個思考痛點放大,我找到合適場景了,我知道這個人他經常關注這個領域一些相關內容。我就針對這個內容進行放大。有用戶可能關注餐飲加盟為什么不掙錢,我把這個話題放大,去投到KOL大號當中,或者做一些數字創意去傳播,這樣抓到精準B端用戶或者是C端用戶,品牌增長活動策略來講我就分享這兩個觀點。謝謝。

喬云云:謝謝各位嘉賓真摯的分享。我很多問題都是站在嘉賓個人從事的,以及扮演這個行業角色來提問的。今天是在商業新知的場,所以我們也借這個活動期待數字營銷企業能夠(發展),我們也是一家新媒體,我們也會熱情參與的,期待數字營銷行業欣欣向榮,大家都有好的增長。謝謝。謝謝各位。

數字營銷啟動儀式 與會嘉賓共同啟動活動倒計時

討論總結+答謝嘉賓

再次感謝各位嘉賓,謝謝大家參與本次活動,本次活動到此結束。商業新知在未來發展過程中還會不斷的希望得到大家支持,再次感謝。謝謝大家。

【對“首屆“數字營銷在線選型節”新聞發布會全程實錄”發布評論】

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